車屋さんのWEB集客をWEBマーケターが本気で取り組むとしたら
LiSMOtechは今まで自動車販売店、自動車整備工場、自動車鈑金工場、歯医者、フィットネスジム、ラーメン屋、ダーツ屋など店舗型ビジネスを運営する会社様のWEB集客を支援して参りました。そのLiSMOtechがもし、車屋に入り、WEB集客に取り組むとしたらどんなことを行うのかを分かりやすくストーリー風にご紹介します。前提としてまだWEB集客に全く取り組んだことがない車屋を想定して時系列に沿って取り組みをご紹介します。
WEBマーケターが車屋に入社する前～WEBマーケティング会社に入社～
私は、新卒で都内のWEBマーケティング会社に入社をした。新卒で入社した時は研修で、マーケティング、WEBマーケティング、SEO、MEO、リスティング広告、ディスプレイ広告、データ分析、LPO、UI/UX、アフィリエイトなどとにかく、マーケティングに必要なことを座学で学んだ。座学を学んでいく中で、日常生活でもWEBマーケティングを目にしていたことに気づき面白かった。例えば、ディスプレイ広告でリターゲティングという1回サイトを見たことある人を追いかけていくものがある。新卒で1人暮らしを始めるときに、色んな不動産情報を見ていたら、他のサイトやSNSを見ているときに、色んな不動産情報が広告で出るようになり、良さそうな物件があると思わずクリックしていた。それがリターゲティングという広告種類なのを知らずにクリックしていたが、今思うと、その不動産会社のマーケターに上手く乗せられたんだと少し悔しい想いをしつつ、あれがマーケターの仕事かとWEBマーケティングの仕事って楽しそうだなーと感じていた。
研修が終わると、実際に先輩のクライアントとのお打合せに同行をさせていただくことになった。そこで感動したのが、お打合せする際に、とにかくデータが大量にあり、1つ1つの提案に根拠があり、さらに前回提案した内容の振り返りを数値で行い、上手くいったら上手くいった要因を数字で説明し、上手くいっていなかったら失敗した要因を数字で説明をしていた。クライアントもそこまで数字でロジック固めされて話をされると、言い返すこともできずに、「〇〇さんがそうおっしゃるなら、1回やってみましょうか」と提案がすんなり通っていた。おそらくクライアントは、そこまで自社のサイトのこと、WEBの仕掛けのことなど深く考えておらず、それをクライアント以上にその会社のことを思って提案をしてくれていたのが嬉しかったんだと思う。私はそんな姿を見ながら育ち、とにかくデータで話をすること、クライアント以上にクライアントのことを思って分析し提案をすることを心掛けて仕事をしていた。
そして、社会人2年目についに自分が初めてのクライアントを持つことができた。クライアントができたので、私は今まで学んできたこと、先輩方に同行させていただく中で学んだことを活かして、とにかく提案資料を張り切って作りこんでいった。そしてクライアントとのお打合せの当日。提案資料は100ページにもなり、私的には自信満々でお打合せに挑んだ。ただ説明をしている中で、クライアントの表情が暗く、かつ反応も鈍く、今まで先輩方がクライアントと打合せをしていた時のクライアントの姿とは全く違っていた。案の定、説明後にクライアントに意見を求めたものの、「ごめんなさい、何を言っているか分からなくて、結局何をしたらいいのか、何をしてくれるのかが全く分からないから、何も言えない」と言われてしまった。私は改めて説明し直そうとしたが、クライアントの表情は変わらず、クライアントから言われたのは「まだ初月だから、一旦このまま様子を見よう」と100ページ作りこんだものの何も提案を受け入れてもらえずに帰ることになった。
会社に戻った後に先輩から今日の打合せがどうだったかを聞かれて、素直に今日起きたこと、感じたことを話した。そしたら、先輩に「今日、夜飲みに行こう」と誘ってもらい、夜飲みに行くことになった。
夜先輩と飲んでいる中で先輩にこんなことを言われた。「提案というのは自分よがりになってしまったら良くない。あくまで提案はクライアントに理解をしてもらって、クライアントに動いてもらって、そして売上を上げるものでないといけない。今回、君は、ただ自分の自己満で自分が話したい話をただしただけで、クライアントに何1つ寄り添っていなかったんじゃないかな。そして、もう1つ。君はクライアントの業界のこと、クライアントの会社のこと、クライアントのWEB知識度合などどのくらい把握して打合せに挑んだのかな。たぶん、数字的な分析だけで、その当たりは何も考えずただただ正しそうなことを提案し続けたんじゃないかな。それだと絶対、クライアントは理解できないから、コツとしては、WEBは横文字が多いけど、小学生でも分かる様な説明の仕方をすること、そして、その業界ならではの用語を使ったりや例え話をしてあげることだね。きっとそういう、仕事とは全く関係ない様に見えるけど、そういうことをきちんとしないと、マーケターとしては成長できないと思うよ。」
先輩から言われたことはずしずしと心に響き、私は何も言えなかった。ただ先輩から言われたことをその夜一人で考えて、自分の行動を見直して、翌朝、クライアントに電話をして、もう1度打合せをさせて欲しい旨を伝えて了承してもらうことができた。今回は資料はたった10ページにして、提案する内容を絞り込み、かつ、1ページ1ページ丁寧に説明しながら、クライアントとディスカッション形式で打ち合わせを行った。そしたら前回の表情や反応とは全く異なり、クライアントからは笑顔も見られ、そして「今日は分かりやすかったよ。ありがとう。私はまだWEBの知識が疎くて、迷惑をかけてしまうかもしれないけど、これからよろしくね」と言ってもらえた。もちろん提案も受け入れてくれた。
WEBマーケティング会社から車屋へ転職
あの日依頼、そのクライアントとも良好な関係性を築くことができて、かつ売上も上げることができた。そして他のクライアントとも取引が開始し、最初にしてしまった同じ過ちは起こさず、良好なスタートを切ることができていた。後輩もでき、確実にキャリアを歩んでいく中で、どこか心の中で仕事を本気で楽しめなくなってきた。WEBマーケティングは好きだし、クライアントとも打合せすることも好きだし、給料もそこそこ良い。ただ、何か心に引っかかるものがある。そこで、また私が初めてクライアントを持って失敗をした時の先輩に相談をさせてもらった。そしたらきっぱり「次のキャリアとして事業会社に行きたいんじゃないかな？色んなクライアントに対して提案をするだけではなくて、自分の力で自分が所属している会社の売上を上げたい気持ちが強くなっているんだと思うよ。現に、うちの会社も中堅クラスになると、事業会社に転職をして、その事業成長に全集中していることも少なくないからね。転職するんだったら止めないよ」と。前回同様、この先輩は、芯を突いた話をしてくれる。私は引継ぎの準備をしつつ、事業会社への転職活動をした。
転職活動をしている中で、今までの様々なクライアントのことを思い出していた。どの業種だったら自分が楽しめるだろうかと。実際、色んなクライアントとお付き合いさせていただく中で、業種によって特徴は様々だった。その中で、私が1番面白いと思ったのが車屋であった。なぜなら、車屋は売上や粗利額が大きいため、販促費は比較的大きくかけることができ、かつ1か月の来場数や成約数も一定数あり、マーケティングのPDCAを回すのには最適であった。途中から車屋に絞って転職活動を行っていき、たまたま、これからWEBマーケティングを強化していきたいという車屋に出会い、そこに就職することにした。
WEBマーケターが入社した車屋
その就職した車屋は売上高が10億円ぐらいで、そこそこ地域では名の知れている車屋であった。新車の販売は既存のお客様にしか行っておらず、中古車販売と整備がメインであった。普通車のミニバンやSUVなどの中古車を扱っていることもあり売上は大きくなっていたが、年間販売台数は500台ぐらいで、月間販売台数は繁忙期などによっても変わるが、月に30台～50台を売っている車屋だ。この車屋は集客といった、看板や通りがかり、あとはポータルサイトで、私が今までWEBマーケティング会社で行っていた様な、PDCAを回したりデータで語るなんてことは一切ない車屋であった。それでも10億円の売上を作れてしまうなんてすごい経営者だなと思った。
そんな車屋だったが、経営者はこれから50億円を目指したいということで、そのためには店舗数を増やさないといけないし、そろそろマーケティングというものも考えないといけないと思っていたところに、たまたま私が選考を受けていて、これは良い機会だということで採用をしてくれた様だった。私的には今までWEBマーケティング会社で身に着けてきたスキルを事業会社で活かしていくという視点では、この上ない恵まれた環境なんじゃないかと感じた。私は過去の失敗も活かしながら、この車屋を50億円にするんだという心意気でWEBマーケティングに着手することになった。
まずは車販専用のホームページの作成から
ただ張り切っていたものの、この車屋にはまともなホームページすら無かった。パソコン用の画面しかないし、10年以上前に作られた様な古い安いホームページで会社紹介がメインの、5年以上更新もされていない様な扱いだった。私が今までWEBマーケティング会社で身に着けたSEOも、UI/UXもWEB広告もMEOも何もかもできない環境だった。ただ一気に色んなことを仕掛けても上手く行かないことは過去学んでいるため、まずはホームページの作成から着手することにした。
ただホームページの作成をするに当たっても今どき、きちんと作ろうとすると500万円程度かかってしまうため、社長に納得いただける様に準備を進めることにした。まず、行ったのは、自社がなぜ地域の中でお客様に選ばれているのかという自社の強みを見つけることである。ホームページで大事になるのは、どんなにキレイなデザインを作ってもダメで、自社の強みとユーザーのニーズがマッチするものを作ることである。幸いにして、年間販売台数500台あり、整備工場も持っているため、店舗に既存のお客様が来店されることが多かった。そのため、私は社内の方々に許可をもらい、既存のお客様に直接ヒアリングをさせていただくことにした。
整備での待合の時間は暇なため、お客様は嫌がらずにいっぱい話をしてくれた。お店へのご要望などもお聞きしながらではあったが、どうしてうちを選んでくれたのかを質問した際は、お客様にこんなことを言われた。「他の車屋って営業営業って感じで、今すぐに買わないといけないって感じがすごくて嫌で、友達に相談したら、ここが良いって紹介してくれたんだよね」「いつもこの店の前は車で通ってるんだけど、なんかぱっと見キレイそうで、展示場入って車の中を見たら、中古車なのにキレイだし、嫌な匂いがしないし、品質にこだわっているのが分かったら、ここにしたんだっけなー」「ヴェルファイアの中古車を探していて、このお店が、ちょうど欲しい条件で置いてあったから、買いに来ただけかな」本当に様々な声をいただく中で、ホームページで訴求するべき内容も見えてきた。
ホームページは今までのWEBマーケティングの経験から、色んなことを文字で伝えようとすると何がなんだか分からなくなってしまうため、写真の見せ方やコンテンツ内容、コンテンツの配置場所などが大事になることを知っていた。そのため、お客様の声から、コンテンツでお客様に伝えるもの、文字として伝えるものなどを整理していった。結果的に考えたのが「在庫連動型のホームページ×安心感の訴求」である。車屋であるため、多くのお客様が在庫として何があるのかが気になっているのはもちろんであるが、もっとうちとしてアピールしたかったのが、車の品質の良さである。車の外装もキレイだし、内装もキレイ。これは文字だと伝わりづらいため、これは商品在庫としての写真でアピールしようと考えた。そして、文字で訴求することは、うちのコンセプトとお客様の約束である。
コンセプトは「人に紹介したくなる車屋」、お客様との約束は「押し売りはしない」とした。多くの車屋が「今、買ってくれたら〇〇プレゼント！」「今日買ってくれるなら店長に相談して許可をもらえたら10万円引きますが、今日買ってくれないですか？」とかお客様に即決を促している。ただうちは、そういう即決を促すよりも、お客様が欲しいタイミングで欲しい車を購入できる車屋でありたいし、実際にそういうことを求めて来店されているお客様が多いため、他社とは異なるコンセプトと約束にした。
このコンセプトとお客様との約束、そしてサイトのイメージと今後のサイトの活用方法などを資料にまとめて社長にプレゼンをし、OKをいただくことができ、ホームページ制作を進めることになった。
車屋のホームページ制作をどこに頼むか
ただ1点決まり切っていないことがあった。過去の経験からいくらぐらいの費用になるのかを知っていたから見積とかも自分で作成をしてしまったため、ホームページ会社の選定をしていなかった。でももともとはホームページ制作機能もあるWEBマーケティング会社で働いていたため、どういうホームページ会社に依頼をすれば良いかは分かっていた。それは、「中古車販売のホームページ制作実績があるか」「コンサルタントが考えた様なロジック固めのホームページではなくてデザイナーが考える顧客ニーズを掴むデザインで作れるか」この2点である。前者は多くの車屋がホームページ会社を選ぶ基準に入っていると思うが、後者は入っていないと思う。ただ、デザインで表現できるパワーというのは偉大であり、デザインがこれからの差別化要素になると考えているため、そのような視点でホームページ会社を選んだ。
その2つの要素を満たすホームページ会社を見つけ、そのホームページ会社とお打合せさせていただき担当者との会話のスムーズさや、そのホームページ会社様の体制や制作後の保守についても問題ないと判断したため、見積をお願いし、想定通り500万円ぐらいかかってしまったが、すでに社長決裁はいただいていたため、そのホームページ会社に制作をお願いした。
ホームページ制作中はお客様の声の収集と発信
ホームページ制作は0から作ると最低でも3か月、長くて半年程度かかってしまう。実際に、今回お願いしたホームページ会社からは4か月間かかると言われ、私としては先4か月間の業務を何かしら自ら作らないといけなかった。
この時に役立ったのが、ホームページ制作をする際に、お客様に直接ヒアリングさせていただいた内容である。お客様がどんな想いでうちを選んでくれたのか、どうしてうちに車検に来てくれるのか？など色んな意見はあったが、ほとんどがうちとしては大変嬉しい声だった。でも「この嬉しい声を独り占めしてしまっていいのか？」と考え、せっかくならこのお客様の声をWEBで発信することにした。WEBでの発信というのはInstagramやグーグルビジネスプロフィールの投稿である。
ただ、Instagramアカウントは無いし、グーグルビジネスプロフィールもあるものの全く作りこまれていなかった。そのため、まずはお客様の声を発信する前に、グーグルビジネスプロフィールの作りこみから始めた。作りこみとしては具体的には、展示場や店内の写真をキレイに取り、それをアップし、説明文や商品などを自社の強みが分かるように作り変え、質問と回答には既存のお客様からいただいた質問や、店頭でお客様が営業マンに相談している内容をもとに設定を行った。グーグルビジネスプロフィールの作りこみはバナーの制作とかも合わせても2日間程度で完了し、そのままInstagramのアカウントも作成し、お客様の声の収集と発信をする準備が整った。
営業マンにお願いしてお客様の声を収集することも考えたが、まだ実績も何も残していない私がお願いしても動いてくれないだろうと思い、営業マンには「納車後、私に繋いでもらえませんか？」とだけお願いし、とにかく納車後に全お客様と接点を持つようにした。その中で改めてお礼を伝えるとともに、車選びの体験がどうだったかをお伺いしたり、どうしてうちで決めてくれたのかなども話を聞いていた。そこから、お客様にお願いしをしてグーグルビジネスプロフィールの口コミを入力してもらい、また、今日お話しさせていただいた内容を写真付でInstagramやグーグルビジネスプロフィールにアップをしても良いかをお伺いし、OKをいただいたお客様の分はアップする様にした。基本的に、事前にお客様と会話が弾んでいたら、恥ずかしながら了承をしてくれる人が多かった。
この様な形でとにかく自分で動き自分でお客様の声を集め、自分で投稿を作りどんどんアップしていった。そして3か月が経ち、ホームページ完成前にもう1つ社長に決裁を取るようにした。
ホームページ完成後に向けたWEB広告出稿の予算確保
来月ホームページが完成するというタイミングで、社長にWEB広告を出稿するための決裁を取るように動いた。WEBマーケティング会社で何十回も予算シミュレーションやどういう優先順位でWEB広告をかけていくのかなどは作ったことがあったため、作成には手間取りはしなかった。基本的には広告代理店に任せる話だと思うが、私は自分で行った経験があったため、全て私の方で作成した。自社の商圏と自社の商材からどのくらいの予算が必要かを算出し、どういうキーワードからまずは広告をかけて反響を追っていくのかを決めて予算の企画書を作成した。
社長に企画書を渡した時に言われたのが「500万円もかけたサイトなのに月たった20万円しか広告費かけないでいいのか？」ということだった。もちろん私としても20万円は少ないと思っているが、ただ、いきなり50万円、100万円かけても成功する可能性は低く、立ち上げ当初は徐々に予算を引き上げていった方が良いことを知っていたため、改めて今後の販促計画を作成し社長に説明した上で、納得いただき、まずは20万円から広告をスタートすることにした。社長的にはWEBに力を入れたいのにゆっくりすぎるというのが気になっていた様だが、4か月目からは広告費を50万円に引き上げ、1年後には100万円に引き上げるという計画を作り、理解をしてもらえた。
ホームページ完成後はWEB広告の出稿とSEO対策とサイト分析
そして、ホームページが完成した。ホームページが完成するまでにも何回か途中で打合せをしておくことで、完成後にイメージが違うということが無く、無事に完成することができた。もちろんホームページが完成しても、最初は流入は発生しない。そのため、先月社長から決裁をいただいたWEB広告の出稿を始めた。これも私がWEBマーケティング会社でWEB広告運用を行っていたため私の方で設定し配信をした。WEB広告では日々、どのくらい表示されてどのくらいクリックされて、競合はどこでなどが見ることができるため、想定通りの動きをしているか、どういう広告を配信した方がいいのかなどを調整しながら配信を行った。
また、ホームページへの流入を広告だけに頼っているのは将来的に、費用対効果が良くなりきらないため、SEO対策にも力を入れた。SEO対策としてはブログ機能をホームページを作成するタイミングで埋め込んでおいてもらったため、ブログ更新をすることで行った。SEO対策は地道だが、1本ブログを書けばすぐ上に上がるものではなくて、何本も更新し続けないといけない。私は空き時間はひたすらブログを書き続けることにした。
さらに、広告をかけていることもあり、今後増額するに当たって反響が下回る訳にはいかないためサイトの分析も1週間に1回実施した。どこでユーザーは離脱しているのか、どこをクリックされているのかなど分析を行った。ホームページ制作する段階では私やホームページ会社の意図で作成をされるが、実際に見て問合せ、来店するのはお客様である。そのため、お客様がどういう反応を示すのかというのが大事であり、私はそれに徹底的にこだわった。
このタイミングで私は完全に業務オーバーになった。ただ幸いにして、お客様の声や口コミを見て来店してくるお客様が出てきたことで営業マンが私の取り組みに理解を示してくれるようになった。そのため、今自分がどういうことを行っているのか、これが会社にとっていかに大事なことなのかを説明し理解してもらった上で、お客様の声の収集や投稿を営業マンに行ってもらうことにした。もちろん最初はWEBの使い方がわからずに困っていた様子はあったが、私が常に近くにいたためすぐフォローをすることができ、継続をしてもらうことができた。やはり仲間がいると強いというのをこの時感じた。
ホームページからの集客、そして全体の集客が増えていく
ホームページが完成し広告をかけ始めて2か月目。初月はほとんど集客へのインパクトが無かったが、それは想定通りだった。社長への決裁をいただく際も成果がでるのは3か月目からというのは事前に説明をしていた。しかし、思ったよりも早く反響が出てきて、2か月目にしてホームページを見た！という来店が発生し、今までは週末の来店ぐらいしかなかったが、平日にも来店が来るようになった。また、来店するお客様も若い年代の方が増えたり、「この車種が欲しい！」みたいなお客様よりも「気になるから来てみた」というお客様が増えていった。これはホームページを作成する際に決めたコンセプト通りの集客の形であった。ホームページを作りこみ広告をかけて認知をしてもらい、認知をしてもらった、口コミや投稿などでお客様の声を見ていただき安心感を感じてもらい来店してもらうという一連のストーリーが上手く絡み合っているのがよく分かった。
そして繁忙期を迎え過去最高の販売台数に
WEB集客を強化して初めての繁忙期。この1月はホームページに販促費80万円をかけると決めており、かつサイトも初売り仕様に変えて目一杯こだわっていた。販促費を引き上げるタイミングでディスプレイ広告の配信を開始することで、ホームページへの流入数も増え、かつ1度自社のホームページに入ってきたユーザーに対して後追いでバナーを出し続けた。この1月は勝負の月だと思っていたが、結果的には過去最高の65台販売をすることができた。もともとは50台が最高の販売台数であったたため、30％もWEBの力で伸ばすことができた。
これには営業マンも社長もびっくりしていた。それ以上にびっくりしたのは私だった。今までWEBマーケティング会社で行っていたことを車屋に入り、ひたすら今まで学んだことを実行していった。最初は全て自分で取り組みながら、徐々に理解をしてくれる人が増えて、協力をしてくれる人が増え、さらには、販促経費も多く使わせていただくことができた。自分のスキルが実際に車屋でも生きるというのを実感した瞬間でもあり、かつ、自分のスキルがみんなに認められて仲間が増えていくこと、そして信用されて、一緒に成長をしていくことを身を持って実感できること、これは私がまさに得たかった経験である。
WEBマーケティングというのはやることが多く、かつその大事さが伝わらずになかなか実行がされない会社が多い中、こうやって自分の力できちんと業績を上げることができるというのはWEBマーケティングというのは本当に面白いと思った。これからは年商50億円に向けてもっともっと仲間を増やし、そして仕掛けの量を増やしていこうと思う。
最後に
今回はストーリー風にどのように車屋がWEB集客を伸ばしたらよいのか？をご紹介させていただきました。弊社ではこのような形で、車屋を理解したWEBマーケターが在籍しています。ホームページの制作、WEBマーケティングのご相談は下記よりお気軽にご連絡ください！
