ユーザーを本当に理解するための調査に大切なことって？定性×定量的なアプローチを徹底解説！

どうもこんにちはこんばんは！デザイナーの原です！

突然ですが皆さんは、プロダクト・サービス開発に欠かせないものの一つは何か分かりますか？？

それは、ユーザーのことを明確に理解すること、すなわち具体的な利用状況の把握と明示です。

ユーザーをまずはより良く知り理解することで、利用者の痒いところに手が届く配慮の行き届いた素晴らしいサービスを生み出すことができます！

それでは、具体的にどのような手法を用いてユーザーのことをより理解することができるのか。

前回の記事『今更聞けない！？人間中心設計（HCD）とは？６つの基本原則と設計手法を徹底解説！』では、

人間中心設計の６つの基本原則と設計手法についてをご説明しましたが、

今回は、そんな人間中心設計プロセスにおける“ユーザーのことを知る第一フェーズ”＝調査フェーズについ具体的なアプローチ方法をご紹介します！

ユーザー理解の調査に必要な２つの軸

ユーザーを調査を行うためには、まず以下の２つの軸が必要になります。

１.どのレベルでユーザーについて知りたいのか

２.どのようにして知るのか

この軸を決めていなければ、調査をしても欲しいデータが集まらなかったり、そもそもどんな調査手法を使えば良いのか分からなくなってしまいます。

それでは、軸について軽く説明していきましょう。

１.どのレベルでユーザーについて知りたいのか

ユーザーのことを知ろうとすると、実はユーザー理解レベルは以下の3つに分けられます。

既知レベル

既に分かっていること

ユーザーも関係者も既に理解していることを「既知レベルの理解」と呼びます。

顕在レベルのユーザー理解

仮説が正しいのかどうか検証しないと分からない

「ユーザーにはおそらくこのようなニーズ・課題があるだろう」と仮説を立てたが、それが本当に正しいのか分からず、“検証”

が必要なことを「顕在レベルの理解」と呼びます。

このレベルのニーズを調査したい場合は、次のような質問をすると、相手が明確に言葉で答えられると言われています。

• 何が欲しいですか？
• どうなっていたらいいと思いますか？

潜在レベルのユーザー理解

何が分からないのかすら分かっていない

ユーザー自身もそのニーズを認識・自覚していないので、“発見”する必要があります。このことを「潜在レベルのユーザー理解」と呼びます。

このレベルになると、ユーザーも自身のニーズを理解していないので顕在レベルのような「何が欲しいですか？」などの調査をしてしまっては、ユーザーもどう答えていいか分からなくなってしまいます。

そういう場合には、直接的に知りたいことを質問するのではなく、ユーザーの行動を観察したり、価値観を探るようなインタビュー技法を用いることで隠れているニーズを浮き彫りにしていきます。

このように、理解レベルのピラミッドは下に行けば行くほど、理解すべきレベルが深くなっていきます。

ユーザーを本当に理解するためには、これら３つの理解レベルによってアプローチが次のように異なります。

「検証型のアプローチが必要なのか」

「発見型のアプローチが必要なのか」

２.どのようにして知るのか

次に、どのようにして知るのか、すなわちアプローチの方法を説明していきます。

前途したように「ユーザーを理解する・知る」ためには2つの場合があり、その目的によってアプローチの手段が異なります。

検証型のアプローチが必要な場合

確証がない仮説を正しく知る・確かなことを必要とする場合は定量的なアプローチを有効です。

「たくさんのデータの中から1つの確かなことを知る ＝ 定量的なアプローチ」

発見型のアプローチが必要な場合

何もわからない状態で、これまで思ってもいなかったような新しい発見を必要とする場合は定性的なアプローチが有効です。

「データの量は少ないが、豊かな文脈を含んでいる質的に深いデータから数多くのことを知る ＝ 定性的なアプローチ」

定量調査と定性調査の違い

では、定量調査と定性調査の違いについて具体的に説明していきましょう。

定量調査とは

ブランドや商品・企業自体の認知度や、購入・リピート率、顧客満足度といった明確に数値や量で表すことができます。

例えば、特定の質問に【はい】と答えた人は○％、【いいえ】と答えた人は▲％といった表し方や、「〇〇が重要と答えた人は■％」という表し方になります。 

簡単に言うと、「100人に同じ質問をして確かな一つのことを知る」です。

定性調査とは

一方、定性調査は数値化することができない個人の気持ちや意識、行動を「言葉」で把握する調査を指します。

例えば、インタビューで聞き出した生活者の生の声をまとめたものや、行動を記録・観察調査などを通じてまとめた情報が、定性調査における分析対象のデータになります。

簡単に言えば、「絞られた10人それぞれにインタビュー・対話をし、100の新しいことを知る」です。

つまり、ひとことで「ユーザー理解のための調査」を行うと言えど、「どのレベルの理解のことを、どのように知りたいのか」によってユーザー理解のための調査手法や手段が異なってきます。そのため、最適な方法を選び使いこなす必要があるということです！

最後に、よく用いられる手法をざっと説明しましょう。

ユーザーを本当に理解するための調査手法例

調査手法はさまざまなメソッドやフレームワークが存在しますが、中でも代表的なものが以下になります。

【定量調査】

・インターネットリサーチ（Webアンケート）

・会場調査（CLT）

・ホームユーステスト

・電話調査

インターネットリサーチ（Webアンケート）【定量調査】

インターネット上で実施する調査を指し、調査対象者に対してインターネット上でアンケートを配信し、回答をしてもらいデータを回収する方法です。 

会場調査（CLT）【定量調査】

指定の調査会場で実施する調査であり、調査対象者に会場に来てもらい、実際の商品やサービスを試してもらったり、広告を見てもらったりして、その評価をデータとして収集する手法です。 

ホームユーステスト【定量調査】

新商品や改良品を調査対象者（回答者）に送付し、実際に使用してもらって実施する調査です。

その商品を実際に使用してみての評価について意見を集める手法ですが、一定期間実際に使ってみないと良し悪しがわからない健康食品やスキンケア用品などの商品についての評価を取得する際に適した方法です。 

電話調査【定量調査】

調査員が調査対象者（回答者）に電話をかけて質問をしてゆく形式の調査です。口頭で回答してもらい、それを記録してデータを回収する方法です。

【定性調査】

・コンテキスチュアル・インクワイアリー（文脈質問表）

・デプスインタビュー

・オブザベーション（観察）調査

・フィールドワーク

・フォーカス・グループ・インタビュー

コンテキスチュアル・インクワイアリー（文脈質問表）【定性調査】

エスノグラフィーを基礎としたフィールドワーク形式の調査手法であり、対象者の生活や仕事の現場に赴き、「観察」を重視したインタビューを行います。

特徴としては、前提を設けずに「ユーザーとの会話」と「ユーザーが日常で行っている作業や振る舞い」を抽出する「師匠と弟子」と呼ばれる質問法を用います。

デプスインタビュー【定性調査】

デプス（depth）とはその言葉のとおり「深さ」を表します。対象者とインタビュアーが相対し、基本1対1で対話をしていくことで、対象者の感情や本人の自覚していない意識までを汲み取り、行動の動機付けや相手そのものを理解していくことを目的とします。

オブザベーション（観察）調査【定性調査】

「観察」を主体とした調査のことです。

例えば、お店での商品購入までの行動や自宅での家事や生活の行動を観察することで、

被験者の「言葉」ではなく「行動」にフォーカスします。

フィールドワーク【定性調査】

調査対象の現場に参加して観察する、参与観察調査とも呼ばれます。

まとめ

いかがでしたでしょうか？

以上がユーザーを本当に理解するための前提条件として、手法を選択してうまく活用するための最初のステップです！

今回は調査に入る前に必ず知っておきたいことを書いたので、次回は調査フレームワークについてのその方法までご説明したいですね！

これからサービスやプロダクト開発に携わる方は、是非今回の記事の内容を思い出して調査をしてみましょう！

それでは、長々ご拝読ありがとうございました！☆