「広告費の20%を代理店に払うくらいなら、社内でやったほうが安いのではないか」——広告費が増えてくると、必ず出てくる論点です。
この判断を手数料の金額だけで行うと、多くの場合は失敗します。内製化のコストは人件費だけではなく、学習期間の運用品質、媒体の仕様変更への追随、属人化のリスクを含むためです。逆に、これらを負担できる体制があるなら、内製化は手数料の削減以上の利益を生みます。
この記事では、内製と委託それぞれの実コストを計算式で示し、規模別の損益分岐点、内製化が機能する条件と機能しない条件、そして段階的に移行する手順を整理します。手数料の内訳そのものは広告代理店の運用手数料はどう決まる？で解説しています。
この記事でわかること
・内製化の実コストの計算式（人件費以外に何が乗るか）
・委託の実コスト（手数料＋社内の管理工数）
・広告費の規模別に見た損益分岐点の考え方
・内製化が機能する条件・しない条件
・兼務での内製化が失敗しやすい理由
・内製と委託を分ける現実的な線引きと移行手順
結論：分けるべきは「作業」ではなく「自社にしかない情報」
内製か委託かを、作業量で分けようとすると判断が止まります。実務的に機能する線引きは次のとおりです。
| 内製すべきもの | 委託しても品質が落ちにくいもの |
|---|---|
| 商材の知識・顧客が実際に使う言葉・断り理由 | キーワードの拡張と除外、入稿作業 |
| 在庫・空き枠・季節性・キャンペーンの意思決定 | 入札調整、予算配分の日次管理 |
| CVの定義と、成約までの歩留まりデータ | 媒体仕様の変更への追随、審査対応 |
| どの顧客を増やしたいかという方針 | レポートの集計・整形 |
左側は、代理店が持ちようのない情報です。ここを渡さずに委託すると、どの代理店に頼んでも成果は頭打ちになります。逆に右側は、経験のある担当者であれば誰がやっても一定の水準になる作業です。
つまり本当の論点は「内製か委託か」ではなく、左側を社内で言語化できているかです。ここができていない状態での内製化は、単に作業が社内に移るだけで成果は変わりません。
内製化で得られる最大の利益は、手数料の削減ではない。
現場の情報（断り理由、成約しやすい顧客、繁閑）が、日次の運用判断に直接反映されるようになること。
この情報が社内で流通していないなら、内製化しても効果は出ない。
内製化の実コストを計算する
内製化のコストを「手数料が浮く」と考えると必ず過小評価になります。実際には次の4つが乗ります。
- 人件費 × 広告業務の稼働率：月給30万円の担当者が業務時間の30%を広告に充てるなら9万円。社会保険料等を含めた企業負担は給与の1.15〜1.3倍程度で見積もります
- 学習期間の機会損失：立ち上げから安定するまでの数か月、運用品質は委託時より下がります。この期間の成果低下分がコストです
- ツール費用：レポート自動化、ヒートマップ、順位計測などを使う場合の月額
- 属人化リスク：担当者が退職・異動した時点で、運用が止まる確率とその影響額
計算式にすると次のようになります。
| 項目 | 計算式 | 例（※説明のための例） |
|---|---|---|
| 人件費 | 月額人件費 × 1.2 × 広告業務の稼働率 | 30万円 × 1.2 × 30% ＝ 10.8万円 |
| ツール費用 | 使用ツールの月額合計 | 1万円 |
| 学習期間の機会損失 | （想定CV数 − 実際のCV数）× CV1件あたり粗利 | 立ち上げ3か月間のみ発生 |
| 内製の月額コスト | 上記の合計 | 約12万円/月＋立ち上げ期の損失 |
この試算で重要なのは、稼働率30%は決して少なくないという点です。週あたり約1.5日を広告運用に充てる計算になります。他業務と兼務する担当者にとって、この時間を毎週確保し続けることが最も難しい部分です。
委託の実コストも、手数料だけではない
委託側にも、手数料以外のコストがあります。ここを無視すると比較が不正確になります。
- 月次報告の同席、資料の確認、社内共有にかかる時間（月2〜4時間程度）
- クリエイティブの確認・修正指示、素材の準備
- 商材情報・キャンペーン情報の連携
- クリエイティブ制作やLP改修が別料金の場合の追加費用
つまり委託しても、社内工数はゼロにはなりません。「丸投げできる」と考えて委託すると、情報連携が不足して成果が出ず、結局は代理店の質の問題だと判断されがちです。委託時に社内で必要な役割については広告レポートの見方で、確認すべき項目を整理しています。
規模別に見た判断の目安
広告費の規模によって、合理的な選択は変わります。以下は判断の出発点として使える目安です（金額は絶対的な基準ではなく、自社の粗利率と担当者の稼働可能時間で調整してください）。
| 月間広告費の目安 | 委託した場合の手数料 | 現実的な選択 | 理由 |
|---|---|---|---|
| 10万円未満 | 最低手数料が適用され実質料率が高い | 初期設計をスポット依頼し、運用は自社 | 手数料が広告費を圧迫する。設定を固めて変更頻度を下げる運用が合理的 |
| 10〜50万円 | 定率型と定額型が拮抗する帯 | 委託、または一部内製のハイブリッド | 内製すると担当者の稼働率が業務の大半を占め、他業務が回らなくなる |
| 50〜200万円 | 手数料10〜40万円 | 委託が基本。内製化の検討に入れる規模 | 専任担当者1名の人件費と手数料が近づく。ただし1名では媒体を広げられない |
| 200万円以上 | 手数料40万円以上 | 内製化のメリットが出る。ただし複数名体制が前提 | 1名体制での内製化は属人化リスクが最も高い規模帯 |
内製化を検討し始める分岐点は、手数料が専任担当者1名の人件費を上回るあたりです。ただしここで注意すべきなのは、専任1名は「担当者が休めない体制」でもあるという点です。広告アカウントの管理者が1名しかいない状態は、審査トラブルやアカウント停止が起きたときに対応が止まります。
内製化が機能する条件・しない条件
規模の条件を満たしていても、次の条件が揃わなければ内製化は機能しません。
| 機能する条件 | 機能しない条件 |
|---|---|
| 広告業務を主担当とする人がいる（兼務でも稼働時間が確保されている） | 他業務の繁忙期に広告業務が止まる体制 |
| 計測環境が正しく構築され、CVが信頼できる | CVが正しく取れておらず、数字で判断できない |
| 媒体が1〜2に絞られている | 4媒体以上を1人で管理しようとしている |
| 社内に判断者がいる（予算・訴求の決裁が速い） | 決裁のたびに数週間かかる |
| 失敗した月の予算を許容できる | 毎月の広告費が固定で、試行の余地がない |
特に重要なのが計測環境です。CVが正しく取れていない状態で内製化すると、判断材料のないまま予算を消化することになります。内製化の前にやるべきは、計測の整備です。設定手順はGA4×GTM計測設定ガイド、計測されないときの確認はGA4のコンバージョンが計測されない時に確認すべき5つのポイントで解説しています。
兼務での内製化が失敗しやすい理由
内製化の失敗例で最も多いのが、既存業務との兼務です。理由は担当者の能力ではなく、広告運用の時間配分の性質にあります。
- 広告運用は緊急性が低く重要度が高い業務のため、他業務が忙しいときに後回しになる
- 後回しにしても、当月の数字はすぐには悪化しない。悪化が見えるのは2〜3か月後
- 悪化が見えた頃には、原因が「先月何もしなかったこと」だと特定しにくい
- その結果、施策の良し悪しではなく「広告は効かない」という結論になる
対策は、作業を毎週の固定枠として業務時間に組み込むことです。「余裕があるときに見る」運用では、ほぼ確実に手が止まります。自動入札を使えば日次の調整は不要になりますが、それは判断が不要になるという意味ではありません。自動入札が機能する条件は自動入札の選び方と切り替えるタイミングで解説しています。
現実的な選択肢：ハイブリッドの3パターン
多くの中小企業にとって、完全内製と完全委託の中間が最も現実的です。
| パターン | 社内が担う範囲 | 委託する範囲 | 向くケース |
|---|---|---|---|
| 設計委託・運用内製 | 日次の入稿・調整・レポート | 初期設計、四半期ごとの棚卸し | 広告費が少額。担当者に時間はあるが経験がない |
| 運用委託・判断内製 | 予算・訴求・CV定義の決定、成約データの提供 | 入稿・入札・クリエイティブ・レポート | 最も一般的。社内に判断者がいれば成立する |
| 媒体分割 | 主力媒体（例：検索広告） | 検証中の媒体（例：SNS広告） | 媒体を広げたいが、社内に知見がない |
| 計測・分析内製 | GA4/GTM、成約までのデータ管理 | 配信の運用全般 | オフラインの成約データを持っている業種 |
「運用委託・判断内製」は、委託していても情報の非対称を減らせるため、成果が安定しやすい形です。代理店に丸投げしている状態と、判断を持ったまま委託している状態では、同じ手数料でも結果が変わります。
内製化へ移行するときの手順
委託から内製へ切り替える場合、順序を誤ると配信が止まったり、蓄積した学習データを失ったりします。
- アカウントの名義を確認する：代理店名義なら、自社名義のアカウントへの移管または招待に切り替える。ここが最優先
- 計測環境を自社管理にする：GA4・GTM・媒体のタグの管理権限を自社アカウントへ
- 変更履歴と検索語句を書き出す：過去に除外した語句、停止した施策とその理由を引き継ぐ
- 1〜2か月は並走する：いきなり全面移管せず、一部キャンペーンから引き継ぐ
- 判断のルールを文書化する：どの数字がどうなったら何をするかを、担当者以外が読んでも分かる形にする
5つ目の文書化は、属人化を防ぐ唯一の手段です。担当者の退職時に運用が止まるリスクは、内製化の最大のコストであり、引き継ぎ資料の有無で影響の大きさが変わります。
移管の順序は、アカウント名義 → 計測権限 → 履歴の引き継ぎ → 並走 → 文書化。
この順序を守れば、切り替えによる成果の落ち込みを最小限にできる。
よくある失敗
手数料の削減額だけで判断する
月10万円の手数料が浮いても、担当者の稼働が月12万円分発生すれば削減にはなりません。人件費に企業負担分を上乗せし、稼働率を掛けて比較してください。
計測が整っていない状態で内製化する
CVが正しく取れていなければ、内製でも委託でも判断はできません。内製化の前に計測を整えるほうが、順序として先です。
1人に全媒体を任せる
媒体ごとに仕様変更の頻度が高く、1人で4媒体以上を追い続けるのは現実的ではありません。媒体を絞るか、一部を委託に残してください。
アカウント名義を確認しないまま解約する
代理店名義のアカウントは、解約時に配信履歴・学習データ・除外設定がすべて失われます。自動入札は過去のCVデータに依存するため、ゼロから積み直すコストは手数料の数か月分に相当します。
内製化したあと、外部の目を完全に断つ
内製運用は、設定の誤りや機会損失に気づきにくくなります。半年に1度、第三者にアカウントを点検してもらう枠を残しておくと、大きな取りこぼしを防げます。
よくある質問
広告費がいくらから内製化を検討すべきですか
金額単独では決まりません。手数料が専任担当者1名の人件費に近づいてきた時点が検討の入口です。ただし、担当者が毎週安定して時間を確保できること、計測が整っていることが前提になります。この2つが満たせないなら、金額にかかわらず委託のほうが結果は良くなります。
未経験の社員でも広告運用はできますか
入稿や入札の操作自体は習得できます。難しいのは、数字が動いたときに原因を切り分ける判断です。最初の数か月は設計を外部に依頼し、運用のみ社内で行う形にすると、判断の型を学びながら移行できます。
内製化すると成果は上がりますか
上がるケースと下がるケースがあります。上がるのは、現場の情報（断り理由、成約しやすい顧客像、繁閑）が日次の運用に反映されるようになった場合です。下がるのは、担当者が兼務で手が止まる場合と、計測が整っていない場合です。
一部だけ委託することは可能ですか
可能です。媒体単位、または工程単位（設計は委託、運用は内製）での分割が一般的です。ただし、責任範囲が曖昧になると成果の帰属が分からなくなるため、どちらがどの数字を持つかを契約時に決めてください。
代理店を変えるのと内製化するのは、どちらが先に検討すべきですか
現在の成果が出ていない原因を先に切り分けてください。配信の問題なら代理店の変更で改善する可能性がありますが、遷移先やフォームが原因なら、どちらを選んでも変わりません。切り分けは問い合わせが来ない原因の切り分け方を参照してください。
まとめ
内製か委託かは、手数料と人件費の比較だけでは決まりません。内製化の実コストには、学習期間の機会損失、ツール費用、そして属人化リスクが含まれます。
判断の軸は「作業を誰がやるか」ではなく「自社にしかない情報を、日次の運用判断に反映できているか」です。商材知識、顧客の断り理由、成約しやすい顧客像——これらが社内で言語化されていなければ、内製化しても成果は変わりません。逆にこれらを代理店へ渡せていれば、委託のままでも成果は伸びます。
現実的な選択は、判断を社内が持ち、実行を委託するハイブリッドです。そのうえで広告費が増え、複数名で回せる体制ができた段階で、内製化の範囲を広げていく順序が安全です。移行の際は、アカウント名義と計測権限の確認を最優先にしてください。
当社では広告運用代行に加え、計測環境の構築や、内製化を前提とした設計・引き継ぎの支援も行っています。現在の体制でどこまで社内に持つべきかを整理したい場合は、資料をダウンロードのうえご活用ください。
