ウェビナーでリードを獲得する設計｜集客から商談化までの組み立て方

ウェビナーを開いたが商談につながらない、という相談はよくあります。原因は「内容が悪かった」ではなく、どの段階で落ちているかを分けずに見ていることが多くなります。

この施策は集客、当日、その後という3つの段階に分かれ、それぞれ落ちる理由が違います。集客で落ちているのに内容を改善しても、参加者は増えません。

この記事では、3段階それぞれの設計、開催後の追いかけ方、そして開催しないほうがよい条件を整理します。

落ちる場所は3つに分かれる

まずどこで落ちているかを分けて数えてください。

この4つを分けずに「商談が0件だった」とだけ見ると、打つ手が決まりません。申込が5件なら集客の問題であり、申込が50件で商談が0件なら別の問題です。

集客で最も効くのは対象を絞ること

参加者を増やそうとして対象を広げると、かえって申込は減ります。「自分向けだ」と判断できないためです。

申込のハードルも下げすぎないでください。入力項目を減らすと申込は増えますが、商談にならない層が混ざり、当日の参加率も下がります。会社名と役職は取ってください。

獲得の考え方は資料ダウンロードでリードを獲得する設計｜記事の要約を配っても取れない理由と共通しています。

申込者の半分は当日来ない

無料のウェビナーでは、申込者の一定割合が当日参加しません。これは内容の問題ではなく構造的なものです。参加率を上げる手立てはあります。

1. 申込直後に、日時と参加URLを送る
2. 前日にリマインドを送る
3. 当日開始1時間前にもう一度送る
4. 開始時刻を業務の切れ目に合わせる（昼休み明け、夕方など）
5. 所要時間を明示し、その時間を超えない

リマインドの有無で参加率は大きく変わります。申込時のメール1通だけでは、忘れられます。

配信の設計はメールマーケティングのデザイン設計｜開封後に読まれる構成の作り方を参照してください。

当日は持ち帰れる判断基準を渡す

情報を網羅する構成にすると、「勉強になった」で終わり、商談になりません。参加者が持ち帰るべきは知識ではなく、自社で判断するための基準です。

• 自社が当てはまるかどうかを判断できる条件を示す
• やらないほうがよい場合を明示する
• 判断する基準を数字で示す（何件から、いくらから、など）
• その場で自社に当てはめられる時間を取る

「やらないほうがよい場合」を話すと、信頼が上がります。すべての参加者に勧める内容は、売り込みとして受け取られます。

商談化は開催後48時間で決まる

参加者の関心は時間とともに下がります。1週間後に連絡しても、内容を覚えていません。

全員に同じ案内を送らないでください。最後まで視聴した人と、途中で離脱した人では関心度が違います。視聴時間で分けて、対応を変えてください。

獲得後の管理は問い合わせ後の歩留まりを改善する｜リード管理の始め方を参照してください。

開催しないほうがよい場合

ウェビナーは準備と当日の工数が大きい施策です。次に当てはまる場合は、別の手段を検討してください。

特に4行目が重要です。自社の経験に基づく話ができない段階では、どこでも聞ける内容になり、商談につながりません。

繰り返す場合の設計

1回で終わらせず継続する場合、毎回違うテーマにする必要はありません。

• 同じテーマを月次で繰り返し、都度新しい対象に届ける
• 3回程度は同じ内容で回し、参加率と商談化率を安定させる
• 数字が安定してから、別のテーマを追加する
• 録画を資料として配布し、開催以外でも使う

毎回新規に作ると、改善が積み上がりません。同じ内容を繰り返すほうが、質は上がります。

検証の考え方はABテストの始め方｜やるべき条件と、できない場合の代替手段を参照してください。

開催以外の獲得手段との位置づけ

ウェビナーは1回あたりの費用が小さく、録画とリストが残る手段です。ただし単独では母数が伸びないため、他の手段と併用することになります。

よくある失敗

商談が0件だったとだけ見る

どの段階で落ちたかが分かりません。申込・参加・視聴完了・商談化に分けて数えてください。

対象を広げて告知する

「自分向けだ」と判断できず、かえって申込が減ります。該当者が分かる書き方にしてください。

リマインドを送らない

申込時の1通だけでは忘れられます。前日と当日の2回送ってください。

情報を網羅する構成にする

「勉強になった」で終わります。自社で判断できる基準を渡してください。

1週間後にまとめて連絡する

内容を覚えていません。当日中に録画を送り、翌営業日に相談枠を案内してください。

よくある質問

参加人数は何人いれば成功ですか

人数ではなく商談数で判断してください。対象を絞った10人のほうが、広く集めた100人より商談になることがあります。人数を目標にすると、対象を広げる方向に判断が傾きます。

有料にすべきですか

無料のほうが申込は増え、有料のほうが参加率と関心度は上がります。母数がまだ少ない段階では無料、対象企業が十分にある場合は有料も選択肢になります。

録画配信でもよいですか

参加のハードルは下がりますが、質疑がなく、関心の強さも測れません。録画は開催後の資料として使い、初回は生配信を推奨します。

何分が適切ですか

30〜45分が目安です。60分を超えると離脱が増えます。告知した時間を超えないことのほうが重要です。

資料ダウンロードとどちらを先にやるべきですか

資料のほうが工数が小さく、先に着手できます。まず資料で獲得の流れを作り、どの層が問い合わせに至るかが見えてからウェビナーを検討する順序が現実的です。対象が絞れていない段階で開催すると、集客の設計ができません。

まとめ

ウェビナーで商談につながらないとき、原因を内容に求めがちですが、実際には集客、当日、その後という3つの段階のどこかで落ちています。申込数、参加率、視聴完了率、商談化率を分けて数えなければ、打つ手は決まりません。申込が5件なのか50件なのかで、直す場所はまったく違います。

集客では、対象を広げるほど申込が減ります。「自分向けだ」と判断できないためです。当日は、情報を網羅するのではなく、自社で判断するための基準を渡してください。やらないほうがよい場合を明示すると、かえって信頼が上がります。そして開催後は48時間が勝負です。当日中に録画と資料を送り、翌営業日に相談枠を案内してください。1週間後には内容を覚えていません。

同時に、開催しないほうがよい場合もあります。単価が低い、検討期間が短い、対象企業の数が少ない、そして自社の経験に基づく話がまだできない場合です。特に最後は重要で、どこでも聞ける内容になり、工数だけがかかります。継続する場合も、毎回新規に作らず、同じ内容を繰り返すほうが質は上がります。

当社では広告代行において、獲得から商談化までの設計をご相談いただけます。資料や告知ページの制作はホームページ制作とあわせてご検討ください。