資料ダウンロードでリードを獲得する設計｜記事の要約を配っても取れない理由

BtoBで問い合わせの手前に置く導線として、資料のダウンロードがあります。まだ相談する段階ではない相手と接点を持てるため、検討期間の長い商材では有効です。

ただし、用意しても取られない資料には共通点があります。記事を読めば分かる内容を、PDFにまとめただけのものです。読み手から見れば、連絡先を渡してまで受け取る理由がありません。

この記事では、持ち帰る価値がある資料の条件、入力項目と獲得数の関係、ダウンロード後の対応、そして1点目に作るべき資料の選び方を整理します。

取られない資料の3つの原因

1つ目が本質的な問題です。資料は記事の要約ではなく、記事では提供できない形のものである必要があります。読むだけで終わる情報ではなく、自社の数字を書き込んで持ち帰れる形にすると、価値が生まれます。

2つ目も見落とされます。トップページやフッターにだけ置いても、探しに来る人はいません。その資料が役に立つ話題を扱っている記事の中に置いてください。

持ち帰る価値がある資料の条件

次のいずれかを満たすと、連絡先を渡す理由が生まれます。

• 空欄がある：自社の数字を書き込んで使える
• チェックボックスがある：確認しながら進められる
• 計算式がある：自社の数値を入れると答えが出る
• 比較の表がある：候補を並べて判断できる
• 社内で共有できる：上長や他部署へそのまま渡せる

5つ目が意外に効きます。BtoBでは検討する人と決める人が違うことが多く、社内で説明する材料が必要になります。そのまま会議に出せる形になっていると、渡す価値が上がります。

逆に、読み物として完結している資料は記事で代替できます。「読む」ではなく「使う」ものにしてください。

入力項目をどこまで求めるか

項目を増やすほど、獲得できる件数は減ります。ただし少なすぎると、後の対応ができません。検討段階に応じて分けてください。

1点目の資料は1行目から始めるのが確実です。件数が取れないうちに項目を増やすと、判断材料がたまりません。

また、項目の数だけでなく入力の手間も影響します。選択式にできるものは選択式にし、自由入力を減らしてください。改善の観点は入力フォームの離脱率を改善するデザインの工夫を参照してください。

1点目に作るべき資料

何点も用意する必要はありません。まず1点、次の条件で選んでください。

1. 問い合わせで最も多い質問に関するもの：需要が確認できている
2. 判断に迷う場面のもの：比較や選定が必要な話題
3. 自社が答えを持っているもの：一般論で終わらない
4. 既存の記事と結びつくもの：置き場所が確保できる

1番目が最も確実です。受付や営業に繰り返し寄せられる質問は、検討している人が共通して持っている疑問です。その質問に答える形の資料は、需要が保証されています。

4番目については、資料を置く記事がないと存在に気づかれません。資料を作る前に、どの記事に置くかを決めてください。

ダウンロード後の対応

資料を渡して終わりにすると、獲得した連絡先が活きません。ただし、すぐに営業の連絡をすると逆効果になります。

1行目で売り込むと、次から資料を取られなくなります。資料をダウンロードした時点では、まだ相談したい段階ではありません。

4行目については、後日問い合わせがあったときに、どの資料をいつダウンロードしたかが分かる状態にしておいてください。関心のある領域が事前に分かるため、初回の対応の質が変わります。獲得後の管理は問い合わせ後の歩留まりを改善する｜リード管理の始め方で扱っています。

効果の測り方

4行目を見てください。ダウンロード数が多くても、問い合わせにつながっていないなら、資料の内容か対応の設計に原因があります。

5行目が分かると、その後の接触の設計ができます。検討期間が2か月なら、その間に何回、どんな内容で接点を持つかを決められます。メールでの接点設計はメール施策の始め方｜配信して終わりにしないための設計を参照してください。

よくある失敗

記事の要約をPDFにする

読めば分かる内容に連絡先を渡す理由がありません。記事では渡せない形にしてください。

フッターにだけ置く

存在に気づかれません。関連する記事の中に置いてください。

1点目から項目を多く求める

件数が取れず、判断材料がたまりません。まずメールアドレスのみで始めてください。

ダウンロード直後に売り込む

次から取られなくなります。まだ相談したい段階ではありません。

ダウンロード数を目標にする

数が増えても問い合わせにつながらなければ意味がありません。問い合わせ率を見てください。

よくある質問

資料は何点用意すべきですか

まず1点で構いません。1点で獲得と問い合わせの流れができてから増やしてください。点数が増えるほど、どれを置くかの判断も必要になります。

PDFとWebページのどちらがよいですか

持ち帰って書き込む用途ならPDFが向きます。ただし、連絡先を求めずにWebページで公開し、記事として流入を得る選択肢もあります。目的が接点を持つことなのか、流入を増やすことなのかで決めてください。

既存顧客にも配ってよいですか

有効です。特に社内で共有できる形の資料は、既存顧客が自社内で説明する材料になります。追加の商談につながることがあります。

広告の遷移先に使えますか

使えます。問い合わせより心理的な負担が小さいため、検討の初期段階の相手を獲得できます。ただし獲得単価だけで評価すると、問い合わせより安く見えます。成果の種類ごとに価値を分ける方法はコンバージョン値の設定方法｜CV数ではなく金額で広告を運用するを参照してください。

どんな形式が作りやすいですか

チェックリストと比較表が最も作りやすく、使われやすい形式です。既存の記事にある判断基準を、記入できる形に組み替えるだけで作れます。

まとめ

資料が取られない最大の原因は、記事を読めば分かる内容をPDFにまとめていることです。読み手から見れば、連絡先を渡してまで受け取る理由がありません。資料は記事の要約ではなく、記事では提供できない形にしてください。空欄、チェックボックス、計算式、比較表。「読む」ではなく「使う」ものにすると価値が生まれます。

そして置き場所も重要です。トップページやフッターにだけ置いても探しに来る人はいません。その資料が役に立つ話題を扱っている記事の中に置いてください。資料を作る前に、どの記事に置くかを決めておくと無駄が出ません。

1点目に作るなら、問い合わせで最も多い質問に関するものを選んでください。受付や営業に繰り返し寄せられる質問は、検討している人が共通して持っている疑問であり、需要が保証されています。入力項目はメールアドレスのみから始め、ダウンロード直後に売り込まないこと。この段階ではまだ相談したい状態ではありません。

当社ではホームページ制作において、資料の設計とリード獲得の導線をご相談いただけます。実際の資料の形は、資料をダウンロードからご確認ください。