「うちのCPAは高いのか、低いのか」——この判断を、業種別の平均値で行うと必ず誤ります。
CPAは、単価・粗利率・成約率・検討期間によって適正値がまったく変わります。同じ業種でも、単価が3倍違えば許容できるCPAも3倍違います。他社の平均は、自社の判断材料になりません。
この記事では、自社の適正CPAを算出する手順と、CPAだけで判断してはいけない理由を解説します。
この記事でわかること
・業種別平均が使えない理由
・自社の許容CPAを算出する手順
・CPAだけで判断すると起きること
・CVの種類ごとにCPAを分ける必要性
・CPAが悪化したときの切り分け
業種別平均が使えない理由
同じ「リフォーム業」でも、次の違いがあります。
| A社 | B社 | |
|---|---|---|
| 主力商材 | 外壁塗装 | 水回りの部分工事 |
| 平均受注単価 | 120万円 | 15万円 |
| 粗利率 | 35% | 40% |
| 1件の粗利 | 42万円 | 6万円 |
| 問い合わせからの成約率 | 20% | 40% |
| CV1件の粗利 | 8.4万円 | 2.4万円 |
| 許容CPA（粗利の30%） | 2.5万円 | 7,200円 |
※説明のための例です。
同じ業種でも、許容できるCPAは3倍以上違います。業種別の平均値を持ち込むと、A社は必要以上に絞り込み、B社は赤字の水準まで許容することになります。
比較すべきは他社の平均ではなく、自社の粗利と、自社の過去の数字です。
この2つ以外に、判断の根拠はありません。
許容CPAを算出する
- 平均受注単価を出す：直近1年程度の実績
- 粗利率を掛ける：売上ではなく粗利で考える
- 問い合わせからの成約率を掛ける：CV1件あたりの粗利
- 広告に使ってよい割合を決める：粗利の何%まで
- これが許容CPAの上限
3番目のデータは広告管理画面の外にあります。営業や店舗側の記録と突き合わせる必要があります。この作業を省くと、算出できません。
広告に使ってよい割合
| 割合 | 状況 | 注意 |
|---|---|---|
| 粗利の20〜30% | 安定期。固定費と利益を確保 | 標準的な水準 |
| 粗利の40〜50% | 成長期。シェア拡大 | 利益は薄い |
| 粗利の50%超 | リピート・継続がある商材のみ | 単発商材では赤字 |
| 粗利の10〜20% | 利益率を優先 | 獲得件数は減る |
3番目を選べるのは、リピートや継続契約がある事業だけです。単発の取引で終わる商材で初回赤字を出すと、売るほど損をします。
予算全体の設計は広告予算はいくらが適正？売上比率ではなく粗利から決める方法を参照してください。
CPAだけで判断すると起きること
| 判断 | 起きること |
|---|---|
| CPAの高いキーワードを止める | CVを生んでいた語まで止める |
| CPAの低い指名検索に予算を寄せる | 新規獲得が減り、成長が止まる |
| CPAの低い中間CVを増やす | 成約しない問い合わせが増える |
| CPAを下げるため予算を絞る | CV数が減り、売上も減る |
| 媒体別CPAで認知施策を評価する | 認知施策は必ず負ける |
2番目が実務で最も損失の大きい判断です。指名検索（自社名での検索）はCPAが低く出ますが、それは放っておいてもCVした人を買っている可能性があります。増分を生んでいるかは別の話です。
この構造はリターゲティング広告の設定手順と、効果を正しく見極める方法で解説している内容と共通します。
CPAと合わせて見る指標
- CV数：CPAが良くても件数が少なければ事業は伸びない
- 成約数：問い合わせではなく受注の件数
- 粗利額：最終的な事業への貢献
- 問い合わせの質：成約率が落ちていないか
- 全体の数字：媒体別ではなく合計で
1番目が最も見落とされます。CPAを改善するだけなら、予算を絞れば実現できます。しかしCV数が半分になれば、事業への貢献も半分です。
CVの種類ごとにCPAを分ける
すべてのCVを1つのCPAで見ると、判断を誤ります。
| CV種別 | 取りやすさ | 成約率の傾向 | 許容CPA |
|---|---|---|---|
| 資料ダウンロード | 高い | 低い | 低く設定 |
| メール問い合わせ | 中 | 中 | 中程度 |
| 電話問い合わせ | 低い | 高い | 高く設定してよい |
| 来店予約 | 低い | 高い | 同上 |
種別ごとに許容CPAが違います。すべてを同じ目標値で運用すると、最も取りやすく最も成約しないCVに配信が寄ります。
設定方法はコンバージョン値の設定方法｜CV数ではなく金額で広告を運用するを参照してください。
CPAが悪化したときの切り分け
CPAの悪化には複数の原因があります。順に切り分けてください。
- 計測が正しいか確認する：CVが計測されていないだけの可能性
- CV数とクリック数のどちらが変化したか見る：分子か分母か
- クリック単価が上がっていないか確認する：競合の増加、季節要因
- CVRが下がっていないか確認する：サイト側の問題
- 検索語句を確認する：意図しない語が増えていないか
- 配信先を確認する：想定と違う面に出ていないか
1番目を飛ばさないでください。サイトの改修やタグの更新でCVが計測されなくなると、CPAは無限大に見えます。実際にはCVが発生しているのに配信を止めてしまう、という損失が起こります。
2番目の切り分け
| 変化 | 原因の方向 | 打ち手 |
|---|---|---|
| クリック単価が上昇 | 競合の増加、品質の低下 | 入札、広告文、遷移先 |
| CVRが低下 | サイト側、流入の質 | LP改善、ターゲティング |
| 両方 | 複合的 | 上から順に |
| CV数のみ減少（クリックは同じ） | 計測か、サイトの不具合 | まず確認 |
最終行は緊急性が高い状態です。フォームが動かなくなっている可能性があります。実際にテスト送信して確認してください。
季節変動をどう扱うか
多くの業種でCPAは季節変動します。前月比だけで判断しないでください。
- 前年同月と比較する：季節要因を除いて見る
- 繁忙期・閑散期を把握する：自社の需要の波
- 競合の出稿が増える時期を知る：単価が上がる
- 年間で予算を配分する：需要のある時期に寄せる
- 閑散期の目標値を分けて設定する：同じ目標では達成できない
5番目が実務的です。閑散期に繁忙期と同じCPA目標を設定すると、配信が止まります。時期によって目標値を変えてください。
よくある失敗
失敗1：業種別の平均値を目標にする
単価も粗利率も成約率も違います。自社の数字で算出してください。
失敗2：売上ベースで許容CPAを決める
粗利率が低い商材では、赤字の水準になります。
失敗3：CPAだけで判断する
予算を絞ればCPAは改善しますが、CV数も減ります。両方を見てください。
失敗4：指名検索のCPAが良いから予算を寄せる
放っておいてもCVした人を買っている可能性があります。新規獲得が減ります。
失敗5：計測を確認せずに配信を止める
実際にはCVが発生しているのに止めてしまう損失が起こります。
よくある質問
Q. 他社の平均値はまったく参考になりませんか？
桁が大きく違う場合の気づきにはなります。ただし目標値としては使えません。単価・粗利率・成約率・検討期間が違えば、適正値も違います。
Q. 成約率が分からない場合はどうしますか？
まず記録を始めてください。問い合わせ件数と成約件数を数えるだけで算出できます。正確な数字がなくても、概算で構いません。売上比率で考えるよりはるかに実態に近づきます。
Q. CPAはどのくらいの期間で判断すべきですか？
単月では変動が大きすぎます。3か月程度の推移で見てください。ただしCV数が少ない事業では、より長い期間が必要です。
Q. 目標CPAを設定すれば自動入札が達成してくれますか？
実績から大きく離れた値を設定すると、配信がほとんど出ません。直近の実績を出発点として、段階的に調整してください。詳細は自動入札の選び方と切り替えるタイミング｜機能しない条件も解説を参照してください。
Q. CPAが目標内なのに売上が伸びません。
CV数が足りないか、成約率が落ちているか、受注単価が下がっているかのいずれかです。CPA以外の数字を確認してください。獲得後の歩留まりは問い合わせ後の歩留まりを改善する｜リード管理の始め方を参照してください。
まとめ
CPAの適正値は、業種別の平均では決まりません。同じ業種でも、単価が3倍違えば許容できるCPAも3倍違います。
算出は、平均受注単価 × 粗利率 × 成約率 で「CV1件あたりの粗利」を出し、そのうち広告に使ってよい割合を掛けます。成約率のデータは広告管理画面の外にあるため、営業・店舗側の記録との突き合わせが必要です。
そして、CPAだけで判断しないでください。予算を絞ればCPAは改善しますが、CV数も減ります。特に指名検索のCPAが良いからと予算を寄せると、新規獲得が減って成長が止まります。
CPAが悪化したときは、まず計測が正しいかを確認してください。実際にはCVが発生しているのに、計測が止まっているだけという状態は珍しくありません。
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