ディスプレイ広告を始めて最初につまずくのは、検索広告と同じ指標で評価してしまうことです。獲得単価で並べると、ディスプレイはほぼ確実に不利に見えます。しかしそれは、役割が違うものを同じ物差しで測っているためです。
検索広告はすでに探している人に届けるものであり、ディスプレイはまだ探していない人に知らせるものです。前者は需要を刈り取り、後者は需要を作ります。同じ評価軸では判断できません。
この記事では、費用が決まる仕組み、配信先の絞り方、リターゲティングの設計、そして役割に応じた評価指標を整理します。
この記事でわかること
・検索広告と評価の物差しを分ける
・費用は課金方式と配信面で決まる
・配信先を絞らないと予算が拡散する
・リターゲティングは範囲と期間で成果が変わる
・クリエイティブが成果の大部分を左右する
・評価はコンバージョンだけでなく指名検索の推移も見る
検索広告と評価の物差しを分ける
まず2つの広告の役割を分けて整理してください。
| 検索広告 | ディスプレイ広告 | |
|---|---|---|
| 対象 | 探している人 | まだ探していない人 |
| 役割 | 需要の刈り取り | 需要の形成、再訪の促進 |
| 獲得単価 | 低くなりやすい | 高くなりやすい |
| 主な評価 | 獲得数と単価 | 到達、再訪、指名検索の増加 |
| 立ち上がり | 早い | 遅い |
ディスプレイの成果を獲得数だけで判断すると、ほぼ確実に停止という結論になります。それが正しい場合もありますが、需要の少ない商材や新規参入の段階では、認知を作らないと検索広告の対象自体が増えません。
役割が違うため、同じ指標では判断できない。
獲得単価だけで見ると、ディスプレイは必ず不利に見える。
費用が決まる仕組み
ディスプレイ広告の費用は、課金方式と配信面によって変わります。相場として一律の金額を示すことはできません。
| 要素 | 費用への影響 | 調整の余地 |
|---|---|---|
| 課金方式 | クリック課金か表示課金かで単価が変わる | 目的に応じて選ぶ |
| 配信面 | 面によって単価が異なる | 除外で調整できる |
| ターゲティング | 絞るほど単価は上がる傾向 | 範囲を段階的に調整 |
| 競合状況 | 同じ対象を狙う広告主の数 | 時期による変動がある |
| クリエイティブ | 反応が良いと効率が上がる | 改善の余地が大きい |
他社の相場を目安にしても意味がありません。商材、地域、時期によって変わるためです。少額でテストし、自社の数字を取ってから判断してください。予算の考え方は複数媒体への広告予算配分の考え方｜テスト予算と本予算の分け方を参照してください。
一律の相場は存在しない。自社でテストして数字を取る。
課金方式と配信面で単価が大きく変わる。
配信先を絞らないと予算が拡散する
ディスプレイ広告は配信できる面が非常に広いため、初期設定のままだと予算が薄く広がります。
- 初期は配信面のレポートを毎週確認する
- 成果が出ていない面、明らかに関係のない面を除外する
- アプリ面への配信は、意図しないクリックが混ざりやすいため扱いを決める
- 除外を進めた後、残った面に予算を寄せる
除外の作業を怠ると、費用の大半が関係のない面に流れます。特に立ち上げ直後は、週次での確認が必要です。除外しすぎると配信量が確保できなくなるため、成果が出ていない面から順に外してください。
初期設定のままでは予算が薄く広がる。
配信面のレポートを週次で確認し、順に除外する。
リターゲティングは範囲と期間で成果が変わる
ディスプレイ広告で最も成果を出しやすいのは、一度サイトを訪れた人への再配信です。ただし対象の作り方で結果が変わります。
| 対象の作り方 | 特徴 | 使いどころ |
|---|---|---|
| 全訪問者 | 母数が大きいが精度は低い | 母数が足りないとき |
| 特定ページの閲覧者 | 関心が明確 | 商材が複数あるとき |
| カート離脱、フォーム離脱 | 最も成果が出やすい | 件数が確保できるなら優先 |
| 購入者、問い合わせ済み | 除外するか、別訴求にする | 重複配信を避ける |
期間を長くすると母数は増えますが、関心が薄れた人にも配信されます。商材の検討期間に合わせて設定してください。検討期間が数日の商材で90日間追いかけても、効率は下がります。
設定の考え方はリターゲティング広告の設定手順と、効果を正しく見極める方法で詳しく解説しています。
離脱直前の行動をした人ほど、成果が出やすい。
期間は商材の検討期間に合わせる。
クリエイティブが成果の大部分を左右する
検索広告と違い、ディスプレイは読まれる前提がありません。そのため、目に入った瞬間に何の広告か分かる必要があります。
- 商材が何かを、画像だけで判別できるようにする
- 文字を詰め込まず、視認できる大きさにする
- 複数のサイズを用意し、配信機会を減らさない
- 一定期間で差し替え、同じ人への重複表示に配慮する
- 遷移先のページと、内容と印象を一致させる
クリック後に想定と違うページが表示されると、離脱します。広告とページの一貫性は、獲得率に直結します。バナーの作り方はバナーデザインの作り方｜クリックされる設計と評価の仕方を参照してください。
遷移先を専用ページにするか通常のサイトにするかはLPと通常サイト、広告の遷移先はどちらにすべきかで整理しています。
読まれる前提がないため、画像だけで伝わる必要がある。
広告と遷移先の一貫性が、獲得率を左右する。
評価は複数の指標で行う
コンバージョン数だけを見ると、ディスプレイの寄与を過小評価します。
| 見る指標 | 分かること | 注意 |
|---|---|---|
| 直接のコンバージョン | 刈り取りの成果 | 過小に出やすい |
| サイトへの再訪数 | 認知の形成 | 計測設定が必要 |
| 指名検索の推移 | 認知の波及 | 外部要因も影響する |
| 検索広告の獲得数 | 需要の総量の変化 | 併せて見る |
| 配信面ごとの成果 | 除外の判断材料 | 週次で確認 |
ディスプレイを止めたときに、検索広告の獲得数まで落ちるなら、それは需要の形成に寄与していた証拠になります。判断に迷う場合は、一定期間停止して全体への影響を見る方法が有効です。
直接のコンバージョンだけでは寄与を測れない。
停止して全体への影響を見ると、寄与が分かる。
全体の中での位置づけ
この工程は広告運用の一部です。前後に決めるべきことがあり、順序を飛ばすと後から戻れなくなります。全体の流れは広告運用は何から決めるかを参照してください。
よくある失敗
検索広告と同じ獲得単価で評価する
役割が違うため、必ず不利に見えます。認知や再訪の指標も併せて判断してください。
配信面を確認せず放置する
初期設定のままでは、費用の大半が関係のない面に流れます。週次で確認してください。
リターゲティングの期間を長く取りすぎる
関心が薄れた人にも配信され、効率が下がります。商材の検討期間に合わせてください。
クリエイティブを差し替えない
同じ画像を長期間出し続けると反応が落ちます。一定期間で更新してください。
他社の相場を目安にする
商材、地域、時期で変わります。少額でテストして自社の数字を取ってください。
よくある質問
検索広告とどちらを先に始めるべきですか
検索広告が先です。すでに需要がある層を取りきってから、需要の形成に投資するほうが効率的です。検索広告で獲得できていない状態では、ディスプレイで認知を作っても受け皿がありません。
少額でも効果は出ますか
配信面が広いため、少額だと薄く広がって判断できるデータが集まりません。テストする場合は、対象や配信面を絞って一定の量を確保してください。
画像は何種類用意すべきですか
サイズ違いを含めて複数用意してください。対応するサイズが少ないと、配信できる面が減ります。訴求の異なる案も用意すると、比較して選べます。
動画も使うべきですか
商材によります。使い方や雰囲気が伝わることで判断が進む商材では有効です。ただし制作費がかかるため、静止画で反応が取れる訴求を見つけてから移行するほうが無駄が少なくなります。
成果が出ない場合はどこから見直すべきですか
順序としては、配信面の除外、対象の絞り込み、クリエイティブ、遷移先ページの順です。予算や入札の調整は、この4つを確認した後になります。
まとめ
ディスプレイ広告を検索広告と同じ物差しで測ると、ほぼ確実に不利な結果になります。検索広告はすでに探している人に届けるものであり、ディスプレイはまだ探していない人に知らせるものです。前者は需要を刈り取り、後者は需要を作ります。獲得単価だけで比較すれば、需要を作る側が不利になるのは構造上当然です。
費用については、一律の相場を示すことができません。課金方式、配信面、ターゲティングの範囲、競合状況によって変わるためです。他社の数字を目安にせず、少額でテストして自社の数字を取ってから判断してください。またディスプレイは配信できる面が非常に広いため、初期設定のままでは予算が薄く広がります。立ち上げ直後は週次で配信面のレポートを確認し、成果の出ていない面から除外を進めてください。
この媒体で最も成果を出しやすいのは、一度サイトを訪れた人への再配信です。特にカートやフォームで離脱した人は、関心が明確なため効率が高くなります。ただし期間を長く取りすぎると、関心が薄れた人にも配信されます。商材の検討期間に合わせて設定してください。評価に迷う場合は、一定期間停止して検索広告の獲得数まで落ちるかを見ると、需要形成への寄与が判断できます。
当社では広告代行において、媒体ごとの役割整理と評価設計をご相談いただけます。クリエイティブ制作を含めた検討はデザイン制作とあわせてご相談ください。
