「広告予算は売上の何%が適正か」という問いには、一般的な目安が存在します。しかしその目安を自社に当てはめると、多くの場合で判断を誤ります。
理由は2つあります。1つは、売上に対する比率は粗利率を無視していること。もう1つは、比率が「使える上限」を示すだけで、実際に使い切れるかは商圏の需要で決まることです。
この記事では、売上比率を出発点としながら、粗利と需要の両面から適正予算を決める手順を解説します。
この記事でわかること
・売上比率で予算を決めると危険な理由
・粗利から逆算する計算手順
・使い切れる上限（需要の天井）の確認方法
・事業フェーズによる比率の変え方
・予算を増減させる判断基準
売上比率で決めると何が起きるか
同じ売上でも、事業によって広告に使える金額はまったく違います。
| A社 | B社 | |
|---|---|---|
| 月商 | 1,000万円 | 1,000万円 |
| 粗利率 | 20% | 60% |
| 粗利 | 200万円 | 600万円 |
| 売上の5%を広告費 | 50万円 | 50万円 |
| 粗利に占める割合 | 25% | 8.3% |
※説明のための例です。
同じ「売上の5%」でも、A社にとっては粗利の4分の1、B社にとっては1割未満です。A社がこの水準を続けると、人件費や家賃を差し引いた後に何も残りません。
売上比率が意味を持つのは、同業種・同程度の粗利率の企業と比べるときだけです。異なる業態の目安を持ち込むと、必ずずれます。
広告費を「売上の何%」で考えるのをやめ、「粗利の何%」に置き換えてください。
この1点だけで、判断の精度が大きく変わります。
粗利から逆算する手順
- CV1件あたりの粗利を出す：平均受注単価 × 粗利率 × 成約率
- 許容できるCPAを決める：CV1件の粗利のうち、広告に使ってよい割合
- 必要なCV数を決める：月に何件の問い合わせ・来店が必要か
- 予算 ＝ 許容CPA × 必要CV数
- その予算を使い切れるか確認する（次項）
ステップ1〜2の具体
| 項目 | 計算 | 例 |
|---|---|---|
| 平均受注単価 | — | 30万円 |
| 粗利率 | — | 40% |
| 1件の粗利 | 30万 × 40% | 12万円 |
| 問い合わせからの成約率 | — | 25% |
| CV1件あたりの粗利 | 12万 × 25% | 3万円 |
| 許容CPA（粗利の1/3） | 3万 ÷ 3 | 1万円 |
※上記は計算方法を示すための例です。必ず自社の数字で算出してください。
「粗利の何割まで広告に使うか」の判断が、実質的な意思決定です。
| 許容する割合 | 意味 | 向いている状況 |
|---|---|---|
| 粗利の20〜30% | 安全圏。残りで固定費と利益を確保 | 安定期、既存事業 |
| 粗利の40〜50% | 積極的な獲得。利益は薄い | 立ち上げ期、シェア拡大 |
| 粗利の50%超 | 初回赤字を許容 | リピート・継続がある商材のみ |
3番目を選べるのは、リピートや継続契約がある事業だけです。単発の取引で終わる商材で初回赤字を出すと、売るほど損をします。
リピートを含めて評価する場合は、CV1件の粗利ではなく顧客生涯価値（LTV）を使います。ただしLTVは実績から算出できる場合に限ります。推測値で計算すると、根拠のない予算になります。
使い切れる上限を確認する
粗利から算出した予算が、そのまま使えるとは限りません。商圏の検索需要という別の天井があります。
| 天井 | 計算 | 決まるもの |
|---|---|---|
| 経済性の天井 | 必要CV数 × 許容CPA | 事業として出せる上限 |
| 需要の天井 | 商圏の月間検索数 × クリック率 × クリック単価 | 実際に使い切れる上限 |
実際の予算は、この2つの小さいほうです。商圏が狭い店舗ビジネスでは、後者が先に頭打ちになります。予算を積んでも、使い切れるクリックが存在しません。
この計算の詳細は店舗集客のGoogle広告費用相場は？月額予算の決め方を計算式で解説で解説しています。
需要の天井に当たっているサイン
- インプレッションシェアが高止まりしている：取れる表示をほぼ取っている
- 予算を増やしてもクリック数が増えない
- 予算を増やすとCPAが急激に悪化する：関連の薄い語まで拾い始めている
- 検索語句レポートに対象外の語が増える
この状態で予算を増やしても、無駄が増えるだけです。次に取るべきは、媒体を増やすか、需要そのものを作る施策に移ることです。
事業フェーズによる考え方
| フェーズ | 予算の考え方 | 見る指標 |
|---|---|---|
| 開業・立ち上げ期 | 固定費として先に確保する。粗利からの逆算が使えない | CV数、認知 |
| 成長期 | 粗利の40〜50%まで積極投下 | CV数、CPA |
| 安定期 | 粗利の20〜30%。効率を優先 | CPA、粗利額 |
| 需要の天井に到達 | 増額をやめ、媒体追加か認知施策へ | インプレッションシェア |
| 縮小・見直し期 | CPAの悪い順に削る | CV別のCPA |
立ち上げ期は、粗利からの逆算が機能しません。成約率も平均単価も実績がないためです。この段階では「いくらまでなら払えるか」ではなく「いくらなら継続できるか」で決めてください。
開業期の予算設計は新規開業時のWeb広告費用の目安｜業種別の立ち上げ期予算プランを参照してください。
予算を増減させる判断基準
増やしてよい条件
- CPAが許容範囲内で安定している：単月ではなく3か月程度
- インプレッションシェアに余地がある：まだ取れる表示がある
- 増えたCVに対応できる体制がある：初回対応が遅れないか
- 成約率が落ちていない：問い合わせの質が保たれているか
3番目を確認せずに増額すると、費用対効果はむしろ悪化します。問い合わせが増えても初回対応が遅れれば、成約率が落ちます。獲得後の体制については問い合わせ後の歩留まりを改善する｜リード管理の始め方を参照してください。
減らすべき条件
| 状況 | 対処 | 注意 |
|---|---|---|
| CPAが目標を継続的に超過 | キーワード・配信面別に削る | 一律削減はしない |
| 問い合わせの質が落ちている | ターゲティング・訴求を見直す | 予算より設定の問題 |
| 対応しきれていない | 一時的に抑える | 取りこぼしのほうが損失 |
| 季節的に需要がない | 時期を絞る | 年間で配分し直す |
| 資金繰りの都合 | CPAの悪い順に削る | 全体を一律に削らない |
「一律◯%削減」が最も損失の大きい方法です。成果の出ている配信まで縮小することになります。削るなら、CV別・キーワード別のCPAを見て、悪い順に止めてください。
予算の内訳を分ける
広告費を1つの数字として扱うと、テストができなくなります。
| 区分 | 割合の目安 | 用途 |
|---|---|---|
| 本予算 | 70〜85% | 実績のあるキャンペーン |
| テスト予算 | 15〜30% | 新しい媒体・訴求・ターゲティング |
| （別枠）制作費 | — | クリエイティブ、LP、撮影 |
テスト予算を確保しないと、既存の施策が頭打ちになったときに次の手がありません。ただし、テスト予算はCPAの評価対象から外して管理してください。混ぜると、全体のCPAが悪化したように見えます。
配分の考え方は複数媒体への広告予算配分の考え方｜テスト予算と本予算の分け方で解説しています。
よくある失敗
失敗1：売上比率だけで決める
粗利率が違えば、同じ比率でも意味がまったく違います。粗利で考えてください。
失敗2：他業種の目安を持ち込む
単価・粗利率・検討期間が違えば、比較になりません。
失敗3：需要の天井を確認せずに増額する
使い切れないクリックは存在しません。CPAが悪化するだけです。
失敗4：対応体制を確認せずに増額する
初回対応が遅れ、成約率が落ちます。
失敗5：一律で削減する
成果の出ている配信まで縮小します。CPAの悪い順に削ってください。
よくある質問
Q. 売上の何%という目安は使えないのですか？
出発点としては使えますが、判断の根拠にはなりません。粗利率が異なれば、同じ比率でも事業への負荷がまったく違います。まず粗利に置き換えてください。
Q. 粗利率がわからない場合はどうしますか？
売上から仕入・外注費・材料費など変動費を引いた額が粗利です。正確な数字がなくても概算で構いません。売上比率で考えるより、はるかに実態に近づきます。
Q. 許容CPAは粗利の何割が適正ですか？
事業フェーズによります。安定期であれば粗利の20〜30%程度が目安になりますが、これも一律の正解ではありません。固定費を差し引いた後に利益が残るかで判断してください。
Q. 予算を増やせばCV数は比例して増えますか？
増えません。商圏の検索需要には上限があり、そこに到達するとCPAが悪化します。インプレッションシェアを確認してください。
Q. 複数媒体に出している場合の考え方は？
全体の予算枠を粗利から決め、その中で媒体別に配分します。媒体別のCPAだけで判断すると、認知に寄与している媒体が過小評価されます。全体のCV数とCPAで見てください。
まとめ
広告予算を「売上の何%」で決めると、粗利率の違いを無視することになります。同じ5%でも、粗利率20%の事業では粗利の4分の1、60%の事業では1割未満です。まず粗利に置き換えてください。
計算手順は、CV1件あたりの粗利を出し、そのうち広告に使ってよい割合から許容CPAを決め、必要CV数を掛けるという流れです。
そして、算出した予算がそのまま使えるとは限りません。商圏の検索需要という別の天井があります。実際の予算は、経済性の天井と需要の天井の小さいほうです。
増額するときは、CPAの安定・インプレッションシェアの余地・対応体制・成約率の4点を確認してください。特に対応体制を見ずに増やすと、費用対効果はむしろ悪化します。
当社では広告運用代行として、管理画面の数字ではなく粗利から逆算した予算設計を行っています。資料では予算設計の考え方をまとめていますので、自社の数字を整理したい方はぜひダウンロードしてご活用ください。
