Google広告を運用していると、Yahoo!広告も出したほうがよいかという判断が出てきます。結論から言えば、Google広告で検索需要を取りきっていない段階での追加は、予算の分散にしかなりません。
媒体を増やすと、管理する対象が倍になります。それでも追加する価値があるのは、Google側でこれ以上増やせない状態に達している場合です。この判断を数字で行わないと、どちらも中途半端な予算で運用することになります。
この記事では、追加すべきかを判断する数字、成立する条件と成立しない条件、設定を流用してはいけない理由、そして追加する場合の順序を整理します。
この記事でわかること
・追加すべきかは、Google側の取りこぼしで判断する
・インプレッションシェアが判断の基準になる
・利用者層の違いを前提にする
・設定をそのまま流用してはいけない
・評価は媒体別ではなく全体の獲得数で行う
・追加しないほうがよい状況もある
追加すべきかはGoogle側の取りこぼしで判断する
まず確認すべきは、Google広告で表示できるはずの検索に対して、どれだけ表示できているかです。ここに余地が残っている状態で媒体を増やすのは、順序が逆になります。
| 確認する数字 | 見る場所 | 判断 |
|---|---|---|
| インプレッションシェア | Google広告の指標 | 低ければGoogle側に余地がある |
| 予算による損失 | 同上 | 予算不足で取りこぼしている |
| ランクによる損失 | 同上 | 品質や入札に課題がある |
| 検索語句の網羅 | 検索語句レポート | 拾えていない語がある |
予算による損失が出ている状態は、同じ予算をGoogleに足すほうが確実に成果が増えます。新しい媒体では学習期間が必要になり、同じ金額でも初期の効率は下がります。
検索語句の確認方法は検索語句レポートの見方と除外キーワードの決め方を参照してください。
予算による損失が出ている間は、Googleに寄せるほうが確実。
新しい媒体は学習期間があり、初期の効率は下がる。
併用が成立する条件
以下に当てはまる場合、追加する価値があります。
- Google側でインプレッションシェアが高く、予算を足しても伸びない
- 対象とする顧客層が、Yahoo!の利用が多いと考えられる
- 特定の業種や年齢層で、検索の傾向が異なる可能性がある
- Google側で獲得単価が上昇し、追加の獲得が割高になっている
- 運用を管理できる体制がある
逆に、予算が限られていて片方に集中したほうが学習が進む段階では、追加すべきではありません。媒体を分けると、それぞれのデータ量が減り、自動入札の精度も下がります。
Google側で伸びなくなってから追加する。
予算が限られる段階では、分散させないほうがよい。
利用者層の違いを前提にする
2つの媒体は、利用される場面が異なる傾向があります。ただし断定できる差ではないため、自社のデータで確認する姿勢が必要です。
| 観点 | 確認する方法 | 使い方 |
|---|---|---|
| 年齢構成 | 各媒体の分析画面 | 配信対象の調整 |
| デバイス | デバイス別のレポート | 入札の調整 |
| 時間帯 | 時間帯別のレポート | 配信時間の設定 |
| 検索される語 | 検索語句レポート | キーワードの取捨 |
一般論として語られる利用者層の違いを、そのまま自社に当てはめないでください。業種や商圏によって結果は変わります。一定期間配信して、自社のデータで判断してください。
利用者層の違いは、一般論ではなく自社データで確認する。
業種と商圏によって結果は変わる。
設定をそのまま流用してはいけない
Google広告の設定をそのまま複製すると、機能の対応関係が違うため意図しない配信になります。
| 項目 | 注意点 |
|---|---|
| キーワードのマッチタイプ | 挙動が同一ではない。個別に確認する |
| 自動入札 | 選択肢と学習の前提が異なる |
| 広告表示オプション | 対応するものと、しないものがある |
| 地域ターゲティング | 指定の粒度が異なる場合がある |
| 除外キーワード | そのまま移すと過剰に除外されることがある |
仕様は変更されるため、設定前に各媒体の公式ヘルプで最新の内容を確認してください。過去の知識のまま設定すると、配信範囲が想定と異なる状態になります。
地域設定の考え方はGoogle広告の地域ターゲティング設定方法｜商圏に絞った集客のコツを参照してください。
同名の機能でも挙動が同一とは限らない。
設定前に公式の最新情報を確認する。
追加する場合の順序
いきなり全キャンペーンを展開せず、成果が出ている範囲から移してください。
- Google側で獲得が安定しているキーワード群を特定する
- その範囲だけで、小さく開始する
- 1か月程度は入札と除外の調整に専念する
- 獲得単価が許容範囲に収まったら、範囲を広げる
- 全体の獲得数が増えているかを確認する
予算は、Google側から削って移すのではなく、追加で確保するのが原則です。削って移すと、Google側の取りこぼしが増え、全体では改善しない結果になりがちです。
成果が出ている範囲から小さく始める。
予算はGoogleから削らず、追加で確保する。
評価は全体の獲得数で行う
媒体ごとの獲得単価だけを比べると、判断を誤ります。
| 見る指標 | 何が分かるか |
|---|---|
| 全体の獲得数 | 追加によって増えたかどうか |
| 全体の獲得単価 | 分散による悪化がないか |
| 媒体別の獲得単価 | 配分の判断材料 |
| 指名検索の推移 | 媒体をまたぐ影響 |
追加した媒体の獲得単価が高くても、全体の獲得数が増えていれば成立しています。逆に、媒体別では両方の単価が良くても、全体の獲得数が変わっていなければ、単に分け合っているだけです。
指標の考え方は広告のCPA目安はどう決めるか｜業種別平均が使えない理由を参照してください。
媒体別ではなく、全体の獲得数で判断する。
全体が変わらなければ、分け合っているだけになる。
追加しないほうがよい状況
次の場合は、追加を見送るほうが成果につながります。
- Google側で予算による損失が発生している
- 月の予算が限られ、分けると各媒体のデータが不足する
- 運用に割ける時間がなく、管理が行き届かない
- コンバージョン計測が正しく動いていない
- ランディングページの改善余地が大きく残っている
特に計測が正しく動いていない状態で媒体を増やすと、判断材料が増えないまま管理対象だけが倍になります。計測の確認が先です。
計測が動いていない状態で媒体を増やさない。
改善余地がページ側に残っているなら、そちらが先。
全体の中での位置づけ
この工程は広告運用の一部です。前後に決めるべきことがあり、順序を飛ばすと後から戻れなくなります。全体の流れは広告運用は何から決めるかを参照してください。
よくある失敗
Google側の取りこぼしを確認せずに追加する
予算による損失が出ている状態では、同じ金額をGoogleに足すほうが確実に増えます。
設定をそのまま複製する
同名の機能でも挙動が異なります。意図しない配信範囲になります。
予算をGoogleから削って移す
Google側の取りこぼしが増え、全体では改善しない結果になりがちです。
媒体別の獲得単価だけで評価する
全体の獲得数が増えていなければ、単に分け合っているだけです。
利用者層の一般論を鵜呑みにする
業種と商圏によって結果は変わります。自社のデータで確認してください。
よくある質問
予算はどのくらいから分けるべきですか
金額の基準よりも、Google側で予算による損失が出ていないことが条件になります。損失が出ている間は、分けるより集中させるほうが獲得数は増えます。
同じキーワードで両方に出すと競合しませんか
媒体が異なるため、オークションとしては競合しません。ただし同一ユーザーが両方で接触する可能性はあります。全体の獲得数で評価すれば、重複の影響を含めて判断できます。
自動入札は使うべきですか
十分なコンバージョン数が蓄積されてからにしてください。媒体を分けるとデータ量も分かれるため、学習に必要な件数に達しないことがあります。件数が少ない段階では手動での管理が現実的です。
ディスプレイ広告も同時に始めるべきですか
検索広告での獲得が安定してからにしてください。目的が異なり、評価の指標も変わります。同時に始めると、どちらの影響で数字が動いたか判断できなくなります。
代理店に依頼する場合の注意点はありますか
媒体を増やすと手数料も増えることがあります。追加によって全体の獲得数が増えるという説明と、その根拠となる数字を確認してください。手数料の考え方は広告代理店の運用手数料はどう決まる？料金体系の違いと交渉できる範囲を参照してください。
まとめ
Yahoo!広告を追加すべきかどうかは、Google広告側の取りこぼしを確認してから判断してください。インプレッションシェアが低く、予算による損失が発生している状態であれば、同じ金額をGoogleに足すほうが確実に獲得数は増えます。新しい媒体には学習期間が必要で、同じ予算でも初期の効率は下がるためです。
併用が成立するのは、Google側で予算を足しても伸びなくなった段階です。その場合でも、いきなり全キャンペーンを展開せず、成果が安定している範囲から小さく始めてください。そして予算はGoogle側から削って移すのではなく、追加で確保するのが原則です。削って移すと、Google側の取りこぼしが増え、全体では改善しない結果になりがちです。
設定の複製にも注意が必要です。同名の機能でも挙動が同一とは限らず、そのまま移すと意図しない配信範囲になります。特に除外キーワードとマッチタイプは、確認せずに流用すると配信が極端に狭まったり広がったりします。仕様は変更されるため、設定前に各媒体の公式情報で最新の内容を確認してください。
当社では広告代行において、媒体追加の判断と配分設計をご相談いただけます。現状の数字を整理したい場合は、お問い合わせよりご連絡ください。
