Meta広告のリード獲得広告（インスタントフォーム）は使うべきか｜リード単価ではなく「商談1件の費用」で判断する

Meta広告の「リード獲得広告」は、広告をタップした人に、FacebookやInstagramの中で開く入力フォーム（インスタントフォーム）を表示し、その場で問い合わせや資料請求を受け付ける広告です。ランディングページへ移動させないため、入力の手間が少なく、リードは集まりやすくなります。

一方で、BtoBで使った企業からは「件数は増えたが、電話がつながらない」「申し込んだことを覚えていない人が多い」という声がよく聞かれます。入力が簡単になるほど、検討度の低い申し込みも同じだけ簡単になるためです。

この記事では、リード獲得広告をリード単価ではなく、商談1件あたりの費用で判断する方法を整理します。ランディングページとの使い分け、フォームの質問の設計、受け取ったリードへの連絡体制、CRMと連携した最適化まで、BtoBで広告を検討する発注側の担当者を前提にまとめました。Meta広告の費用感はInstagram広告の費用で扱っています。

リード獲得広告（インスタントフォーム）とは

リード獲得広告は、広告から自社サイトへ移動させず、Meta上のフォームで連絡先を受け取る広告です。Metaは、フォームに利用者の情報をあらかじめ自動で入力した状態で表示できる点を特長として説明しています。利用者は内容を確かめて送信するだけで済みます。

受け取ったリードは、Meta Business Suiteのリードセンターで管理するか、CRMと連携して自社の管理画面へ送ります。Metaは、Meta Business Suiteの中にインスタントフォームのリード向けの簡易的なCRM機能があることも案内しています。

出典：Meta for Business「インスタントフォーム付きリード獲得広告」、Meta for Business「Create More Valuable Leads Than Ever With Meta’s Instant Forms」（2024年4月）

フォームの作成画面にある選択肢や項目の名称は、更新で変わることがあります。作成時には広告マネージャーの画面とMetaのヘルプで最新の内容を確かめてください。

判断の基準はリード単価ではなく「商談1件あたりの費用」

リード獲得広告の評価で最も多い誤りは、リード単価だけを見ることです。インスタントフォームは入力が簡単なため、ランディングページよりリード単価が下がることがよくあります。しかしBtoBで売上につながるのはリードの件数ではなく、商談の件数です。

比べるべきは、商談1件にいくらかかったかです。次の式で分解できます。

仮の数字で比べます。以下は計算の考え方を示すための例で、業界の平均ではありません。

この例では、リード単価が3分の1でも、商談1件の費用はランディングページのほうが安くなります。もちろん逆の結果になることもあります。連絡がつく割合と商談に進む割合を自社で測れば、どちらが得かは数字で決まります。

測れない状態で始めると、リード単価が安いほうが良く見えてしまいます。リード獲得広告を始める前に、リードごとに「連絡がついたか」「商談に進んだか」を記録する場所を決めておきます。記録の仕組みはリード管理の基本で、指標の考え方はCPAの目安で扱っています。

インスタントフォームとランディングページの使い分け

どちらか一方に決める必要はありません。商材と社内の体制によって、向く方法が変わります。

比べるときは、同じ期間・同じ配信の条件で、商談まで追える期間を取ります。BtoBでは申し込みから商談まで数週間かかることもあるため、リードが集まった直後の数字では判定しません。ランディングページを作るべきかの判断はランディングページとホームページの使い分けで扱っています。

質の調整は「質問の設計」で行う

インスタントフォームの質を動かす一番のつまみは、質問です。入力の手間を減らすほど件数は増え、手間を戻すほど検討度の低い申し込みが減ります。手間を戻しすぎると、インスタントフォームを使う意味が無くなります。

自動入力の項目は最小限にする

名前・メールアドレス・電話番号・会社名などは自動で入るため、利用者の負担はほとんどありません。ただし、自動で入った情報は、普段使っていないメールアドレスや個人の連絡先であることがあります。BtoBで会社のアドレスが必要なら、メールアドレスの項目に「会社のメールアドレス」と明記するか、自分で入力する質問として置きます。

検討度を確かめる質問を1つだけ入れる

自分で選ぶ質問を1つ入れると、申し込む人が内容を考えるきっかけになります。選択式にすれば、入力の負担はほとんど増えません。

質問は多くても3つ程度に抑えます。分かったことを営業が使わない質問は、手間を増やすだけです。質問を足すたびに、その答えで誰が何を変えるのかを決めておきます。

Metaは、回答に応じて次の質問を変える「条件付きロジック」も案内しています。たとえば規模を答えた人にだけ予算の質問を出す、といった設計ができます。

フォームの前の説明で、申し込んだ後に起きることを書く

「送信すると、担当者から1営業日以内にお電話します」のように、送信後の流れをフォームの前に書きます。電話が来ると知ったうえで申し込んだ人は、電話に出る割合が高くなります。知らずに申し込んだ人は、知らない番号からの着信に出ません。

フォームの設計の考え方は、自社サイトのフォームと共通する部分が多くあります。入力項目の減らし方は入力フォームの最適化で扱っています。

成果を決めるのは、申し込みから連絡までの時間

インスタントフォームのリードは、時間がたつほど連絡がつきにくくなります。SNSを見ている途中で、数回のタップで申し込んでいるため、申し込んだこと自体を忘れやすいからです。ランディングページを読んで申し込んだ人より、記憶に残る時間が短いと考えておきます。

リードがMetaの管理画面に置かれたまま、誰も見ていなかったという事故は珍しくありません。広告の運用担当は件数を見て安心し、営業はリードが来ていることを知らない、という分断が起きます。広告を出す前に、受け取り先と連絡する人を決めます。

展示会のリードと同様に、連絡の速さが商談化を左右します。追いかけ方は展示会リードのフォローで扱っています。

CRMと連携して「コンバージョンリード」で最適化する

Metaの配信は、目標にした成果を出しやすい人へ広告を寄せます。目標が「リードの件数」なら、申し込みやすい人へ寄っていきます。申し込みやすい人と、商談に進む人は同じではありません。

そこでMetaは、CRMの商談データをコンバージョンAPIでMetaへ返し、「コンバージョンリード」を目標に配信する方法を用意しています。Metaによると、このパフォーマンス目標は現在インスタントフォームでのみ選択でき、広告マネージャーで選んでもCRMとコンバージョンAPIは自動では接続されません。

CRMに結果が記録されていなければ、返すデータがありません。連携の前に、営業がリードの結果を記録する運用が回っていることが前提です。コンバージョンAPIを入れるべきかの判断はMetaのコンバージョンAPIは導入すべきかで、商談データを広告に返す考え方はオフラインコンバージョンのインポートで扱っています。

出典：Meta for Business「インスタントフォーム付きリード獲得広告」

個人情報の扱いを先に決める

リード獲得広告は、自社のサイトを通らずに個人情報を受け取ります。受け取る前に、自社のプライバシーポリシーで利用目的を示しておきます。個人情報保護法は、個人情報を取得したときに利用目的を本人に通知するか公表することを求めています（第21条）。

あわせて、リードを社内のどこに保存し、誰が見られるかを決めます。ダウンロードしたファイルが担当者のパソコンに残り続ける、という管理は避けます。サイトに載せる表記はホームページに載せる法的な表記で扱っています。

出典：個人情報保護委員会「法令・ガイドライン等」

ケース別の判断

BtoBで広告をどの経路から使うかの全体像はBtoBのリード獲得チャネルで、広告を始める順序は広告運用で決める順序で扱っています。資料請求の入口にする資料の作り方はホワイトペーパーでのリード獲得を参照してください。

よくある失敗

リード単価が下がったことを成果として報告する

リード単価は途中の指標です。連絡がついた割合と商談に進んだ割合まで見て、商談1件の費用で判断します。

リードがリードセンターに置かれたままになる

受け取り先と連絡する人を決めずに配信すると、数日たってからリードに気づきます。その時点では連絡がつきにくくなっています。

質問を増やしすぎて、件数がランディングページ並みに落ちる

質問は営業が使うものだけにし、3つ程度に抑えます。手間を戻しすぎると、インスタントフォームを使う利点が無くなります。

送信後に電話が来ることを伝えていない

知らない番号からの電話には出てもらえません。フォームの前と完了画面で、誰がいつ連絡するかを書きます。

CRMとの連携を入れれば質が上がると考える

連携は、営業が結果を記録して初めて意味を持ちます。記録の運用が先です。

よくある質問

BtoBでもリード獲得広告は使えますか

使えます。ただし、BtoBでは商談に進むまでの割合がリードの質で大きく変わるため、リード単価ではなく商談1件の費用で判断します。資料請求や無料相談など、申し込みの負担が軽い入口と組み合わせると始めやすくなります。

ランディングページとどちらが安く商談を取れますか

商材と体制によります。リード単価はインスタントフォームのほうが下がりやすい一方、連絡がつく割合と商談に進む割合はランディングページのほうが高くなりやすい傾向があります。同じ条件で配信し、商談まで追って比べてください。

リードはどこで確認できますか

Meta Business Suiteのリードセンターで確認できるほか、CRMと連携して自社の管理画面へ送ることもできます。どちらにするかを決め、毎日誰が確認するかを決めておきます。

コンバージョンリードの目標はすぐに使えますか

CRMの商談データをコンバージョンAPIでMetaへ返す設定が必要です。Metaによると、広告マネージャーで目標を選んでも、CRMとの接続は自動では行われません。先に、リードの結果をCRMへ記録する運用を回します。

まとめ

Meta広告のリード獲得広告は、インスタントフォームで入力の手間を減らし、リードを集まりやすくする広告です。そのぶん検討度の低いリードも増えるため、リード単価ではなく商談1件あたりの費用で判断します。

質の調整は、自動入力の項目を絞り、検討度を確かめる質問を1つ入れ、送信後の流れをフォームの前に書くことで行います。成果を最も左右するのは広告の外側で、申し込みから連絡までの時間と、連絡する人を先に決めます。

商談の結果がCRMにたまったら、コンバージョンAPIでMetaへ返し、コンバージョンリードを目標に配信を寄せます。連携の前に、結果を記録する運用を回すことが前提です。

Meta広告をはじめとするSNS広告の設計と運用はWEBマーケティング・広告運用で承っています。リード獲得広告と比べるランディングページの制作はWEB制作・ホームページ制作で、広告のバナーや動画の制作は販促・広告デザインで対応しています。会社紹介資料は資料ダウンロードから、リード獲得の進め方のご相談はお問い合わせからご連絡ください。